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Wave 9 o el arte de olvidar el reloj y ver la vida en momentos

En un momento en el que la atención del consumidor se ha convertido en el deseo más anhelado y más complicado para los marketeros, resulta esencial conocer profundamente sus hábitos e intereses con el objetivo de conectar con él de una manera satisfactoria y diferenciada.

Y es que ahora las reglas del juego las marcan los usuarios que ya no están dispuestos a aguantar bombardeos de mensajes publicitarios que además, les resultan irrelevantes.

Lo que piden es conectar con las marcas bajo sus propios términos, es decir, cuándo, dónde y cómo quieran.

Pero, ¿cómo pueden los marketeros saber cuáles son esos momentos claves de mayor receptividad que incrementen la eficacia de sus mensajes?

En esta tarea, UM, agencia de IPG Mediabrands, se ha propuesto ayudar a la industria a través de su estudio "Wave 9, The Meaning of Moments" elaborado a partir de una encuesta a 52.000 panelistas de 78 países y que representa a 1.500 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo.

Los resultados de este estudio, que ya va por su novena edición, pretenden mostrar cuáles son los momentos decisivos para el consumidor en diferentes áreas como Gran Consumo, Social Media, Banca, OOH, Institucional y Tecnología.

Para ello, la agencia ha contado con la colaboración de reconocidas marcas que han compartido sus experiencias y los resultados de sus campañas basadas en los resultados del estudio.

Cristina Moyano, directora de estrategia de IPG Mediabrands, ha sido la encargada de dar comienzo a esta jornada destacando algunas de las conclusiones que se desprenden.

Así, el móvil sigue siendo unos de los dispositivos conectados cuyo uso crece de manera constante ya que permite vivir el momento de manera instantánea.

Esta instantaneidad ha dado lugar a la emergencia de nuevos modelos de negocio como Airbnb, Spotify o Uber que, a pesar de su juventud, cuentan con altas tasas de penetración en el mercado español.

Asimismo, la inteligencia artificial gana terreno con el 49% de los usuarios asegurando que ha utilizado alguna vez en el último año esta tecnología.

Al mismo tiempo, aumenta la necesidad de urgencia y la preocupación por las redes sociales. De hecho, el 51% de los encuestados asegura que las redes sociales son parte de su vida social y se observa un notable aumento en los usuarios de la necesidad de no querer perderse nada de lo que ocurre en este entorno.

Con respecto al contenido, el 39,2% reconoce sentirse abrumado por tanta información disponible en el mundo digital.

"Ya no competimos solo con las marcas, sino que, cualquiera con un móvil puede generar un vídeo con 11 millones de visitas. Aquí es donde las marcas deben intentar encontrar ese momento en el que el usuario va a estar receptivo y va a elegir el contenido de las marcas sobre otros", explica Moyano.

En cuanto a las temáticas que más interés han generado en los usuarios en 2016 se encuentran loo Juegos Olímpicos de Río, la Eurocopa, Pokémon Go, iPhone 7, las elecciones de EEUU o Donald Trump.

Además, la viralidad se vuelve cada vez más importante, nadie escapa a ella y estos momentos cambian la manera de comunicarse no solo de los usuarios sino también de las marcas. "Es cada vez más importante compartir estos momentos", señala Moyano.

En esta generación de contenidos, la fugacidad es cada vez más notable. El porcentaje de usuarios que asegura que les gusta utilizar apps en las que los contenidos se borran una vez vistos ha aumentado un 34%.

El reto se centra, de esta manera, en encontrar esos momentos clave pero, ¿cómo hacerlo? En primer lugar, recolectando y analizando datos del comportamiento de los usuarios.

"Wave nos ayuda a identificar el momento, a saber qué sienten los usuarios en ese momento, las necesidades que están buscando satisfacer y qué medio nos ayuda a cubrir esa necesidad de la mejor manera. En definitiva, Wave nos permite hacer accionables esos momentos", añade Moyano.

Para conocer cómo sacar provecho a estos insights han participado en esta jornada varios profesionales de marcas con el objetivo de mostrar casos reales sobre la aplicación del denominado moment plannnig.

1. Gran Consumo:

Para abordar el primer momento, gran consumo, Ignacio Entrena, Head of Digital Marketing de Johnson & Johnson South of Europe, ha hablado sobre el papel de las redes sociales en la compañía.

"Estamos viendo un enorme cambio. Nosotros siempre las habíamos entendido como un canal en el que generar comunidad y engagement pero hoy en día lo estamos moviendo como un canal de medios masivos con una cobertura amplia pero acompañado de la targetización", comienza.

Para la marca, Johnson's Baby, concretamente, el momento de ser padre es muy relevante pues surgen y cambian las necesidades de los usuarios.

"Se despierta el sentimiento de pertenencia, el querer compartir y sentirse parte de un grupo. Tenemos comunidades que quieren compartir sus experiencias. Pero las madres primerizas no tienen los mismos intereses que las que no los son o las que se encuentran en su primer mes de embarazo que las que están de ocho. Para nosotros es imprescindible contar con herramientas que nos ayuden a aprovechar esos micromomentos", añade Entrena.

En lo referente al impacto del móvil en el trabajo de la compañía, Entrena asegura: "Nos ha cambiado radicalmente. Han transformado cómo elaboramos las piezas"aunque también reconoce que, a pesar de que "está muy de moda decir que somos mobile first, todavía estamos muy lejos de serlo".

Los esfuerzos de la marca en términos de marketing son notables y es que la compañía cuenta con numerosas marcas y, por lo tanto, con públicos muy distintos y comportamientos particulares.

Aun así, el mundo digital comienza a ser un espacio en el que todos los targets tienen cabida. De hecho, Entrena asegura: "Lo de la televisión para los mayores y lo digital para los jóvenes es algo anticuado. Los mayores puede que no interactúen tanto en el entorno 2.0 pero sí consumen mucho contenido".

2. Social Media:

Con el objetivo de desgranar las claves de aprovechar los momentos en redes sociales, Paola Castiel, UM y Cristina Moyano han presentado un caso de éxito de la marca Tous en Instagram.

Se trata de la campaña de Navidad Tender Stories que logró excelentes resultados.

"Para elaborar esta estrategia, lo primero era averiguar qué tipo de contenido demandaban los usuarios que resultaron ser los de entretenimiento, que fuesen compartibles e inspiradores", comenta Moyano.

Instagram se convirtió en la plataforma con mayor afinidad a los intereses y el tipo de público de la marca.

Pero, añade Castiel, "para dar con la mejor forma de ofrecerle el contenido la clave es la creatividad, retar el statu quo de la plataforma". Con 12 millones de usuarios en España, Instagram aglutina una audiencia muy valiosa para las marcas.

"Es tanta la cantidad y la frecuencia de los contenidos en Instagram que si parpadeas te lo pierdes y más en una época como la Navidad", añade Castiel.

Por ello, resultaba clave "adaptar la narrativa de nuestra historia a los modos de uso de los usuarios, adaptando el lenguaje pero encontrando un equilibrio entre un lenguaje relevante y conocido para los usuarios sin perder la esencia de la marca".

El canal social asume así un rol activo, tal y como asegura Moyano y es que, "ya no es solo un canal de difusión. Hay que poner la idea en el centro y activarla a través del medio".

Finalmente, tras 6 días de campaña, era hora de medir resultados. Y, ¿cómo se mide el éxito?

"Fue algo tan pionero que la plataforma no nos ofrecía métricas por lo que lo que nos guió en un principio fueron las visualizaciones", afirma Castiel.

Los resultados hablan por sí solos y es que, en apenas 6 días se consiguieron 2,5 millones de visualizaciones con un 48% de tasa de finalización de visionado, un 62% más de interacciones que los posts habituales de la marca, aumento del 71% de la notoriedad y un 37% más de ventas.

Además, señala Castiel, solo supuso un 2% del presupuesto de la marca para Navidad con lo que se demuestra que no hace falta una gran inversión para lograr grandes resultados.

3. Banca:

Un sector tan tradicional como la banca y que produce tanto rechazo en los consumidores, no lo tiene nada fácil para adaptarse al nuevo entorno digital.

Sin embargo, ya hay quien ha hecho de la transformación, la evolución y el progreso su ADN.

Uno de ellos es BBVA que con su "revolución de las pequeñas cosas" lleva más de 3 años dando un giro radical al sector y a su relación con los consumidores

Así lo explica José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo BBVA España junto a Raúl Devia, director de research y analytics de IPG Mediabrands.

"La banca no es la categoría más sexy para los consumidores de hecho para muchos hemos sido parte del problema. Durante la crisis la reputación del sector cayó. Algunos llevamos años intentando cambiar esa percepción de demostrar que somos agentes sociales comprometidos, con conciencia social", explica Arbeo.

En este rumbo del cambio resultaba imprescindible "saber qué sienten con respecto a la marca y cuáles son sus frustraciones con el sector pues, te ayuda a entender qué rumbo tienes que tomar".

Con entre el 70% y el 75% del presupuesto de marketing dedicado a la transformación digital, BBVA demuestra su implicación real en el cambio en un sector que no puede quedarse al margen de la evolución de la sociedad.

"Hace 3 años elegimos esa ruta de diferenciación. Lo que el usuario quiere son cosas que le faciliten la vida, quiere inmediatez, personalización, relevancia y todo eso te lo ofrece el mundo digital", comenta Arbeo.

El estudio refleja que el 28% de los usuarios se sienten frustrados cuando buscan ayuda financiera y, tomando como referencia estos datos, BBVA ha puesto el foco en ofrecer personalización a sus clientes en cada punto de contacto.

4. OOH:

El medio exterior ha sufrido, en los últimos tiempos, grandes transformaciones.

Atrás hemos dejado las tradicionales vallas publicitarias para apostar por la digitalización de las calles.

Poco a poco se van imponiendo este tipo de soportes en las ciudades de nuestro país que ofrecen, sin duda, grandes oportunidades para las marcas.

Pero, ¿son los canales exteriores digitales una realidad para los anunciantes en España?

Para averiguarlo, Alfonso Román, director digital y creativo de Clear Channel y Eduardo Flores, responsable de compra programática de IPG Mediabrands han mantenido una interesante charla.

Los resultados de Wave muestran que, en el canal exterior, el momento clave para impactar con la mayor eficacia es aquel en el que los usuarios acuden al trabajo.

Y es que el 29% de los usuarios declara sentirse aburrido en este recorrido.

"Para mejorar la comunicación con la audiencia y eliminar este aburrimiento, Clear Channel ha puesto el foco en la generación de contenidos a través de las pantallas digitales, en las que no hay ad blocking", señala Román.

Así, aunque todavía queda mucho camino por recorrer, las marcas de moda son las que más apuestan por estos soportes aunque, vaticina Román, "la banca va a acabar utilizándolo".

Mirando al futuro de esta publicidad,"una de las obsesiones que tenemos ahora mismo es la contextualización. Creemos que ya no tiene sentido lanzar un contenido lineal durante toda una semana".

Asimismo, destaca que "las tendencias más claras se orientan a las campañas más pensadas para generar contenido en redes y las escalables con la integración de datos".

5. Institucional:

Las instituciones son quizá las marcas que más suspenden en el terreno del social media. Los miedos e inseguridades, la excesiva obsesión con el cuidado de la imagen les ha impedido romper la barrera que les separa de los usuarios.

Sin embargo, Teo Andrade, director de desarrollo corporativo de IPG Mediabrands, asegura que es hora de cambiar.

"Hay instituciones que utilizan muy bien las redes, que son capaces de adaptarse a esos momentos de los usuarios. La RAE, la Policía o el Papa son algunos de los ejemplos. Son capaces de hablar en un lenguaje directo, concreto y que conecta, que genera conversación y conexión", destaca.

Además, asegura que todas las instituciones tienen cosas que contar y canales para hacerlo.

La clave reside en adaptar el lenguaje a las redes, en generar engagement.

Es por ello que "hay que evitar los miedos de las instituciones a las redes que muchas veces las han visto como el enemigo, como una moda pasajera o como un canal apartado del que se encarga el equipo de marketing".

Y concluye realzando la importancia para marcas institucionales de "crear una estrategia de redes sociales con el objetivo de saber cómo ser relevante en esos momentos más receptivos de la gente".

6. Tecnología:

Las marcas tecnológicas cuentan con la ventaja de que tienen, de entrada una mentalidad digital, adaptada al mundo actual y una filosofía en la que el riesgo es parte del juego marketero.

LG lo sabe muy bien y para mostrar su experiencia Araceli De la Fuente, directora de marketing división móvil de LG y Alfonso García, chief innovation officer de IPG Mediabrands, han participado en la jornada.

Han presentado una de las últimas acciones de la marca, un caso transmedia y content experience sin precedentes.

Basándose en la premisa de la necesidad de evasión y diversión que demandan los usuarios LG ha creado "LG a toda pantalla", un programa musical 100% grabado con un móvil, emitido en Cuatro y que consiguió una notoriedad mucho mayor al hacerse eco los medios de comunicación y las redes sociales.

"Cuando hablamos del cambio de comportamiento del consumidor nos planteamos si el móvil es el que cambia el comportamiento del consumidor o el consumidor cambia y a raíz de ahí lo hace el móvil", explica De la Fuente.

Tras lanzar un nuevo producto orientado a cubrir las necesidades de consumo de contenidos de los usuarios, "surge la idea de ofrecerles contenidos creados por profesionales y que sean ellos los que comprueben las particularidades del producto".

Una iniciativa que ha marcado un antes y un después no solo para la marca sino también en la producción de contenidos terreno en el que se ha producido un cambio que, para De la Fuente, se verá a medio-largo plazo.

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