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Y. Fernández (Lexus): "En el entorno digital tenemos que humanizar nuestras marcas, con relaciones de persona a persona"

yolandaEn un momento en que las marcas todavía están empezando a acercarse al medio online, Lexus ha logrado convertirse en la marca más valorada por los usuarios de internet. Un reconocimiento que demuestra la importancia que está cobrando el entorno digital en la vida de los consumidores, pero también cómo las marcas tienen que afrontar esta nueva realidad con estrategias y una mentalidad adecuadas.

Para entender todo esto mejor, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Yolanda Fernández Pérez, new media & communication s. specialist del departamento de marketing de Lexus España.

Recientemente, diferentes estudios apuntan a Lexus como la marca más valorada por los usuarios de Internet. ¿Cómo se logra esto?

Internet es para nosotros una herramienta de un valor excepcional. Hacemos un seguimiento diario en profundidad de todo lo que se comenta sobre nuestra marca e intentamos dar respuesta y soluciones de manera inmediata a todos los posibles interrogantes de los seguidores, usuarios y clientes.

Estudiamos el perfil de nuestros seguidores, sus gustos, tendencias e inquietudes e intentamos darles valor añadido más allá de las meras comunicaciones de nuestros productos y marca. Queremos crear con ellos una comunidad con la que se sientan identificados, que realmente sepa escucharles y que, en la medida de lo posible, les aporte las respuestas que necesitan.

El mundo se ha vuelto digital y ha dotado a los consumidores de un poder del que antes no disfrutaban, ¿cómo cree que deben actuar las marcas ante este cambio?, ¿son las redes sociales, en realidad, un arma de doble filo?

Las firmas deben adaptarse al cliente en todos los aspectos, en el conocimiento que este tenga de un producto, en el consumo que hace de los medios y en su capacidad de elegir.

El poder de los clientes y el conocimiento de las marcas, por el rápido acceso a información que tienen, dotan al mercado de transparencia y es algo que permite a los clientes elegir aquello que confían que es lo que más se adapta sus necesidades. Es labor de cada una de las compañías mostrar al cliente las bondades de nuestros productos. Las redes sociales, utilizadas con transparencia, pueden ser un perfecto vehículo de comunicación de esas bondades a través de los perfiles propios y de las opiniones de los seguidores y usuarios. Y es precisamente en el entorno digital donde tenemos que humanizar nuestras marcas, algo que se consigue gestionando las relaciones como lo hacemos de persona a persona.

Lexus a nivel global cuenta con casi millones de seguidores en las RRSS, ¿piensa que a mayor cantidad de fans, mejor? ¿o es más una segmentación de los seguidores? En las redes sociales ¿cantidad o calidad?

Desde el principio basamos nuestra estrategia en redes sociales en la calidad de los fans. Es cierto que necesitamos una base de seguidores de comunicación para mantener una cobertura, pero no deben ser fans captados a través de campañas, han de ser seguidores que muestren afinidad con la marca y que estén dentro de nuestro perfil de compradores actuales o potenciales. En redes sociales, como en general en la estrategia de Lexus, la calidad marca la cantidad.

El e-commerce está ganando cada vez más terreno al comercio tradicional, pero en un sector como el suyo parece impensable comprar a través de la Red, ¿cree que el e-commerce acabará conquistando también el sector automovilístico?

El proceso comercial antes de la llegada al concesionario tiene ahora mucho más peso que hace unos años. En mucha ocasiones, los clientes únicamente necesitan la prueba final de vehículo para materializar la compra. Es cierto que es un producto de mayor desembolso, lo que conlleva un proceso más largo de información. Desde Lexus sí podemos decir que vendemos coches a través de las redes sociales, algo por lo que estoy convencida de que el comercio electrónico conquistará cada vez más el mundo del automóvil.

Dentro de este fenómeno tenemos que tener bien claro que no entendemos la venta a través de la Red como un simple botón de compra. No hablamos de estar ante una librería o un mostrador, sino de leads de máxima cualificación. Nos vemos obligados, por lo tanto, a transmitir la experiencia a través de cualquier canal de los que disponemos para que el cliente, una vez en el concesionario, se sienta parte de la marca. Y, si hace años trabajábamos por que el comprador llegase al punto de venta informado, ahora el reto es hacer que se sienta enamorado y dispuesto a rematar la compra.

¿Hasta qué punto es importante la presencia digital de su empresa?, ¿piensa que una buena imagen en la red acaba revirtiendo en un aumento de las ventas?

La presencia digital en el sector de automoción es básica. Los clientes utilizan como primer punto de contacto con la marca Internet, ya sea a través de las páginas oficiales, de blogs, foros de opinión o redes sociales. El mundo digital es la tarjeta de presentación de una marca, hay que cuidar al máximo la información y el detalle, ya que, puede hacer que un cliente te incorpore o descarte dentro de sus posibles marcas de compra.

Otro aspecto clave son las posibilidades que te otorga la Red en lo relacionado a la información que ofreces y a la amplificación de la experiencia de marca, mucho mayores que en los spots tradicionales. El entorno digital nos aporta unas mecánicas de recomendación que no encontramos en otros medios.

Según los últimos datos, más del 17% de las personas cambia de marca o modelo de vehículo como consecuencia de la información que recibe durante el proceso de compra. Este es un dato de vital importancia, que nos muestra hasta que punto, es importante la presencia digital en este mercado.

La venta de automóviles en un mercado es un buen medidor de la riqueza del país, y en España la venta de automóviles se ha desplomado: ¿cómo ha afectado la crisis económica a su compañía, en términos de negocio y a nivel publicitario?
Como ya es conocido por todos, el sector de automoción se ha visto directamente afectado, como casi todos, por la situación económica. Esto hace que, a parte de los conocidos recortes presupuestarios, se reestructure la inversión de los recursos. En el caso de Lexus, la vía digital tanto en la parte general de publicidad como el resto de plataformas como redes sociales y blogs, ha cobrado un papel relevante. Este medio digital nos permite hacer y seguir muy de cerca la inversión y rentabilidad de cada soporte, ya sea medido a través de acciones directas de performance o como acciones de conocimiento de marca.

Dentro de este seguimiento, la medición y los resultados nos proporcionan un conocimiento que, potenciado a través de diferentes herramientas, nos aporta mayores posibilidades de venta.

La publicidad digital está ganando terreno a la tradicional, ¿cómo afronta el futuro “marketero” y qué cambios prevé en el sector publicitario automovilístico?

Es obvio que el apartado digital está ganando terreno al resto de soportes más tradicionales. En este sentido, los dispositivos móviles en todas sus versione verán incrementados sus inversiones. También cobrará especial importancia todo lo que facilite la investigación del proceso previo a la compra, el contenido de marca y lo relacionado con el formato vídeo. En definitiva, la tendencia será a dejar de lado la publicidad que no aporta valor añadido al consumidor

Háblanos de las últimas campañas de la marca y de lo más inminente que está por venir…

Estamos en una fase de evolución y estamos desarrollando nuevas posibilidades, como acciones de co-branding. Hemos estado trabajando muy intensamente en el lanzamiento de un configurador de coches a través de Facebook en el que los usuarios, en función a los datos obtenidos de su social graph o presencia digital, tendrán a su disposición un modelo de Lexus adaptado a sus gustos y, en definitiva, a su personalidad. Tratamos de aportar muchos recursos al desarrollo de potentes acciones en redes sociales, ya que son un motor de empuje para la campaña en medios tradicionales y la comunicación offline de la marca.

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