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YA NO SE VENDEN ESPACIOS PUBLICITARIOS, AHORA SE VENDEN AUDIENCIAS

La publicidad está sufriendo un fuerte proceso de reestructuración. De un lado están los nuevos medios, que desdibujan los formatos y multiplican las oportunidades. De otro, la crisis. Combinando ambas, el publicitario solo puede toparse con anunciantes desorientados que se preguntan qué valor añadido aporta cada medio.

Ejecutivos del sector de la industria de medios digitales sondeados en Nueva York por Undertone Networks coinciden en qué serán tiempos excitantes, de cambio. La publicidad online caerá levemente según comentó el analista Jack Myers a ClickZ, quien lo atribuye a la presión que sufren los displays y a la eficacia de los anuncios en las redes sociales. Para él, la incertidumbre económica sitúa a los anunciantes en un marco conservador, que les hará considerar la red como un espacio volátil e inseguro.

Los agentes no quieren ser arrollados durante la vorágine. Por ello algunos, como la NBC han decidido tomar medidas. La cadena ha decidido centralizar su personal de compra para focalizar la atención al cliente. Mindshare por su parte, ha apostado por crear divisiones específicas de marketing de buscadores y analítica web y otro de liderazgo del cliente.

Tanto NBC, como Mindshare y otras afectadas como Condé Nasté o Meredith tienen objetivos comunes: consolidar su plantilla, centrarse en servicios y ofertas digitales, y lograr mover las barreras que obligaban a los clientes a contactar con diferentes personas que trataban áreas de trabajo muy separadas.

Hoy por hoy, los comerciales no venden espacios en medios, venden audiencias y sus experiencias. Lo que en ocasiones les supone problemas debido a la inestabilidad del tráfico de datos en internet. Profesionales del marketing, anunciantes y empresas del sector de la tecnología se disputan las claves del behavioral targeting.

Parece qué de quién sean los datos es lo de menos, la industria vive más preocupada de cómo se usan. Existen dos tipos de datos campando en internet, los primeros tienen un valor añadido, suelen ser audiencias con perfiles demográficos. Los segundos aportan un valor singular e independiente de un consumidor concreto, como los perfiles de compra por ejemplo. Desde ClickZ plantean la búsqueda de un equilibrio entre la habilidad de los agentes del sector para usar los datos y las leyes encargadas de protegerlos.

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