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¿Buscador de experiencias o de "chollazos"? Así son los compradores online #DebateEcommerce

dinero ingresos economia inversion graficoSe suele hablar mucho de las últimas tendencias en e-commerce, de los mejores trucos para optimizar los sitios de comercio electrónico, así como de un sinfín de consejos idóneos para las empresas minoristas que apuestan por la venta a través de internet. Sin embargo, pocas veces se tiene en cuenta a los consumidores, y lo cierto es que sin ellos la venta online no tiene sentido, y la clave para que cualquiera de ellos triunfe pasa, indudablemente, por conocer bien a los clientes, sus hábitos, sus preferencias…

Sobre esto, precisamente, se ha hablado hoy en una de las citas que organiza El Cómo, que en esta ocasión ha contado con Webloyalty como anfitrión. Eduardo Esparza, country manager de Affinion International en España –grupo propietario de Webloyalty, entre otras firmas- presentó los resultados de la 16ª edición del Estudio Online Shopper 2016 de Webloyalty, que por tercer año consecutivo han elaborado en colaboración con Ipsos, y que analiza las formas de ahorro online que utilizan los compradores online, sus comportamientos, o los elementos que le hacen decantarse por un producto u otro. "El objetivo era obtener una radiografía del shopper online, entendiendo como comprador digital a cualquier persona que haya comprado online en los últimos 6 meses", puntualizó Esparza.

Estos son algunos de los insights que se desprenden de la investigación:

- El aspecto que más valoran los consumidores (un 67%) en las plataformas de e-commerce es la ficha de los productos.

- El sitio de comercio electrónico más popular (45%), de acuerdo al estudio, es el gigante Amazon.

- El precio prima sobre el tiempo, es decir, el consumidor no está dispuesto a pagar más por menos tiempo de entrega.

- Los códigos de descuentos y los cupones promocionales son utilizados por un 41% de los "shoppers".

- El 85% de los consumidores busca opiniones de otros clientes.

Pero la principal conclusión del estudio es que hay dos perfiles principales de consumidores: el que busca "chollos" y el que prefiere experiencias. Aunque en realidad, como explicó Marina Navarro, directora cualitativa de Ipsos, cualquier persona puede ser ambos al mismo tiempo, es decir, adoptar uno de estos perfiles en función del momento o producto concreto que busque.

El consumidor buscador de gangas vs. El consumidor buscador de experiencias

El driver para el buscador de chollos es el ahorro, el precio, y no suele apreciar el valor añadido. Es un consumidor reflexivo y paciente, aunque impulsivo ante las gangas. Pero como añadió Navarro, tiene una parte "súper emocional": su segunda motivación después del precio es "contarlo". Por eso, aunque los "players" del sector no dirigen sus estrategias hacia este tipo de consumidores, no se pueden obviar porque lo interesante de ellos es su capacidad de prescripción. "Son prescriptores de webs de cupones, descuentos…".

Por el contrario, los buscadores de experiencias son los principales targets a los que apuntan las estrategias de e-commerce. Para éstos, los drivers son la experiencia y la seguridad, pero también es el precio. Es un cliente emocional y fiel, que busca la experiencia de compra en elementos como la calidad, el servicio y la atención.

Para este consumidor, señaló Navarro, los pequeños detalles entendidos como valores añadidos son muy importantes, desde el diseño de la web hasta el tiempo de entrega, pasando por un buen emailing o servicio de atención al cliente. Por todos estos motivos, estos consumidores son muy buenos prescriptores, tanto de marcas como de webs.

Tomando como base los diferentes perfiles de consumidores que hay, Eduardo Berrocal, vicepresidente de la Asociación de la Economía Digital (Adigital) y director de digital de Kepler22b, fue el "árbitro" del denominado "debate combate" en el que participaron Pedro Clavería, CEO y cofundador de Cuponation; Daniel Peña García, responsable de e-commerce y marketing digital de Telepizza; Ferdinando Meo, country manager de Groupon; Sergio Torío, director de ventas y marketing de Avanza Bus; Javier García, CEO y fundador de Bucmi e Inés Ures, country manager de Treatwell para hablar sobre las principales conductas del consumidor, sus formas de ahorro y las tendencias en comercio electrónico.

Inés Ures (Treatwell) reconoció que le gustaría que todos los clientes fueran buscadores de experiencias, y que la realidad es que la mayoría son buscadores de chollazos. Sin embargo, la experiencia le ha enseñado que estos últimos suelen ser los más exigentes y bordes, por lo que, la gran dificultad reside en averiguar cómo ser capaz de crear valor para estos clientes que solo valoran el precio. Asimismo, también considera que en España es muy difícil llegar a los que buscan la experiencia dado el contexto económico y social de nuestro país.

Sergio Torío (Avanza Bus) quiso hacer una puntualización: "Para nosotros no todo es precio. Puede que a todos nos pueda parecer obvio, pero a nosotros nos ha costado muchísimo tiempo darnos cuenta de eso. Durante mucho tiempo el autobús fue el transporte más barato, pero hoy eso es discutible". Los consumidores actuales dan por hecho que hay calidad en los servicios y productos, por lo que creen que esto debe ser el eje en todos los negocios. "No se puede ahorrar en calidad", y para él, esa máxima es el principal factor de diferenciación.

Daniel Peña (Telepizza) explicó el cambio que había vivido Telepizza en los últimos años: "antes el driver principal era el precio, pero ahora la experiencia y el producto como driver han aumentado. Es ahí hacia donde estamos yendo". Ferdinando Meo (Groupon) coincidió en valorar el cambio que se había experimentado en el modelo de negocio de los servicios de e-commerce en los últimos años.

Para Pedro Clavería (Cuponation), los que compran chollos no significa que no tengan dinero, sino todo lo contrario, ya que gastan mucho en internet. Sin embargo lo que sí han visto es que los buscadores de expertos son los que tienen más dinero y no quieren perder menos tiempo en buscar sus compras, ya sean “chollos” o experiencias.

Peña también habla de que una de sus ofertas, los “Family Days”, va dirigida a un tipo de consumidor que no se puede permitir ninguna otra cosa más porque todavía padecen la crisis o tienen una situación económica delicada, y por ello cree que las promociones de precio “siguen siendo muy necesarias para clientes que de otra forma no podrían acceder al producto”. Cree que estas ofertas no canibalizan las ventas, si acaso “parcialmente”, porque muchas veces son usuarios que pertenecen a otra base de datos.

Marina Navarro (Ipsos) dijo que hay que recordar que todavía hay gente que no compra por internet y que la gente que no lo hace nunca no lo va a hacer si no conoce la marca. Para estos la seguridad es la primera barrera, tal y como apuntó María Aragonés (Ipsos), algo en lo que coincidió Eduardo Berrocal basándose en su experiencia en Adigital. "El precio es importante, pero no es lo único", añadió Aragonés. Por ello, Navarro animó a los e-commerce a tener en cuenta todos los perfiles: "Hay que estar atento a todos los consumidores que tenemos, no solo a los que ya tenemos, sino también a los primerizos, que van en busca de experiencias".

En este contexto cobran especial importancia los "opinadores". Según la investigación, hay un 82% que no compra algo por una opinión negativa, aunque como aportó Peña, las opiniones no funcionan en todas las categorías.

Para Daniel Peña, el cliente actual es más maduro, por lo que ahora se exige mucho más conocer a los clientes para ser capaz incluso de recomendarles. "La newsletter generalizada se ha acabado. La segmentación tiene que ser mucho más inteligente". Ferdinando coincidió con él: "la mayor diferencia entre hace unos años y ahora es que ahora los consumidores quieren saberlo todo y lo todo al detalle, quieren saber todo. La confianza en la información es lo que marca diferencias".

Además, Peña cree que el e-commerce cada vez se parece más al comercio off. Cuando se habla de drivers en e-commerce, en realidad se tiene en cuenta a los "early adopters". "Cuando la penetración del e-commerce sea del 60-70% de la población, los drivers de compra entre los compras de comercio electrónico y el tradicional no serán muy diferentes".

Javier García (Bucmi) cree que la calidad de servicio al cliente y el de postventa son fundamentales como factores de diferenciación "La atención al cliente tiene que resolverte absolutamente todo".

Los principales retos del comercio electrónico

Para terminar, Esparza compartió los cinco grandes desafíos a los que todavía deben hacer frente los “players” del sector e-commerce en base a las conclusiones del estudio:

1. Ganar la confianza del consumidor:

Aunque en los últimos años ha ido aumentando, todavía existen algunas barreras, como los tiempos y los puntos de entrega, la ausencia de prueba de producto en ciertas categorías o la seguridad en los métodos de pago, hándicaps de especial importancia en nuevos comercios y categorías como la alimentación.

2. Mejorar la experiencia de compra:

El valor añadido y la experiencia pueden convertirse en el mejor aliado en un entorno cada vez más globalizado, competitivo y agresivo en el precio. Por ello, se han de aprovechar todos los momentos en los que el cliente decida comunicarse con nosotros, para mejorar su experiencia y el compromiso con él.

3. Experiencia multicanal:

Mejorar la experiencia multicanal puede ayudar a derivar tráfico de clientes de la web a la tienda y viceversa, teniendo una mayor probabilidad de éxito en la conversión.

4. Personalización:

El consumidor agradece y valora una experiencia personalizada: ofertas y mensajes adecuados, información relevante e intereses acordes a las necesidades y gustos.

5. El mundo mobile y phablet:

El consumidor tiende a realizar transacciones cada vez con más frecuencia y mayor volumen a través de dispositivos móviles. La tendencia multidispositivo permite una compra cómoda y viable en cualquier momento y lugar y favorece la compra por impulso.

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