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Contexto de compra, IoT y usabilidad, los tres aliados del comercio electrónico

ventajas-comercio-electronicoEl comercio electrónico se posiciona en la actualidad como uno de los grandes protagonistas ante los beneficios que ofrece a los consumidores. En cuestión de poco tiempo, el e-commerce ha conseguido registrar un espectacular avance en España con los dispositivos móviles como plataforma de acceso cada vez más escogida por un mayor número de usuarios.

Pero ¿cómo pueden aprovechar los retailers todas las ventajas que ofrecen las compras a través de internet? Una pregunta para la que encontrar una respuesta no es una tarea sencilla ante el auge de nuevos dispositivos y multiplicación de canales. Para ello, desde MarketingDirecto.com, hemos entrevistado a José Miguel Pulido, director del postgrado en E-commerce onmichannel de IEBS y fundador del PromoFarma.

1. Los españoles están cada vez más enamorados del e-commerce. ¿Qué productos les hacen más tilín y cuáles menos cuando deciden comprar por internet?

Viajes y moda han sido las categorías que han hecho despegar el e-commerce en España, y son los mercados más maduros y con más penetración. Luego están sectores como productos para animales, o comida a domicilio que han entrado con fuerza en los últimos años. Y actualmente la categoría de salud y belleza es la que está eclosionando.

2. Los dispositivos móviles se han convertido en el hábitat natural del consumidor, que compra cada vez más a través de su smartphone o su tableta. ¿Por qué mandamientos deben regirse los retailers para hacer prosperar sus estrategias de e-commerce?

Precisamente una de las conclusiones más relevantes que hemos visto en las clases de IEBS es que la interacción con el móvil es mucho más alta que con el PC porque el primero lo llevamos siempre encima.

Pero la tasa de conversión es más alta con el PC, porque muchas de las interacciones que hacemos con el móvil son en entornos inhóspitos para la compra. En cambio, ese mismo móvil convierte de forma estupenda cuando es usado desde el sofá de casa por la noche.

Por tanto, el contexto de compra es un elemento esencial a tener en cuenta para hacer prosperar las estrategias de e-commerce en entornos multi-dispositivo, diseñando funcionalidades específicas para cada tipo de interacción.

Por ejemplo, funcionalidades de lista de deseos sirven para aprovechar la interacción del usuario con el móvil durante el viaje al trabajo por la mañana en el metro, pues en ese momento no comprará, pero puede guardar el producto deseado para comprarlo más tarde desde el trabajo o desde casa, con su PC.

Precisamente estos usuarios multi-dispositivo suelen tener un nivel de actividad y conversión mucho más elevado que el usuario medio, por lo que es importante detectarlos y ofrecerles también funcionalidades específicas, como el carrito de compra persistente entre dispositivos.

3. SEO, SEM, email marketing, retargeting… ¿Qué canales dan más alegrías a los retailers a la hora de captar nuevos clientes?

La estrategia de captación es un poco como la estrategia de ahorro, debe tener una mezcla sana. Podríamos centrarnos solo en SEO pues sus costes de captación son mínimos, pero luego un cambio en el algoritmo de Google podría tener un impacto muy significativo en nuestros ingresos. O podríamos centrarnos solo en SEM por su alta conversión, pero tendríamos un problema si Google nos cancelara la cuenta por vender productos que no cumplan con sus políticas de uso.

La combinación de canales es también importante por la diferente naturaleza de los mismos. Hay algunos que son sembradores, que funcionan bien para la primera interacción, para generar actividad en la parte de arriba del embudo de conversión. Aquí destacan por ejemplo las redes sociales.

En cambio, hay otros canales como email o retargeting, donde podemos hacer comunicaciones segmentadas y/o personalizadas con los usuarios, que son canales cosechadores, que funcionan bien en la parte final de embudo de conversión para cerrar ventas. A la hora de diseñar campañas de marketing, hemos de tener en cuenta la combinación de canales.

A nivel de modelos de negocio, para un e-commerce el objetivo es siempre ir a CPA (coste por acción), o una comisión por venta. Empresas que operan en canales de naturaleza sembradora o que tienen una posición dominante en el mercado no suelen aceptar ese modelo, y en ese caso se suele trabajar a CPC (coste por clic). Modelos donde se paga por envíos o impresiones son a evitar. Si buscamos bien, por eso, cada vez más es posible encontrar partners dispuestos a trabajar a CPA en todos los casos.

Finalmente, el trabajar en entorno multicanal requiere de dos herramientas esenciales: una donde tener información centralizada de todas las campañas de captación para poder atribuir correctamente la venta al canal que le corresponda y así evitar comisiones duplicadas (suelen ser entre el 10% y el 25% de todas las ventas), y otra para tener información centralizada de todas las comunicaciones realizadas para evitar comunicaciones duplicadas al usuario. Por ejemplo, queremos evitar el enviar un email al usuario, y 15’ más tarde enviarle la misma información con una notificación push.

4. Las empresas de e-commerce se prodigan cada vez más en la televisión. ¿Se está convirtiendo la pequeña pantalla en la niña mimada en los presupuestos publicitarios de este tipo de empresas?

Es cierto que si pones la TV estos días, los anuncios de televisión o son de productos de belleza o son de empresas de internet. En gran parte es debido al fenómeno de “media for equity”, impulsado en nuestro país por Mediaset y Atresmedia, donde los canales de estas compañías ofrecen los slots vacíos de su parrilla de anuncios a cambio de un porcentaje de las acciones de la empresa.

Es un win-win para ambos, pues para una startup en sus inicios le permite conseguir visibilidad y branding, el canal se asegura una parrilla llena y la empresa audiovisual un portfolio de empresas de alto crecimiento.

Eso sí, los mejores slots de la parrilla desde un punto de vista de conversión son los de pago, por lo que si la televisión es un canal que se quiere alargar en el tiempo, es algo que a tener en cuenta a medio plazo en los presupuestos de marketing.

5. ¿Cuáles son las claves para fidelizar al cliente y que su “affair” con las tiendas online no sea flor de un día?

Existen diferentes estrategias como acumular puntos por compra para luego poder canjearlos por regalos o conseguir futuras compras gratis, pero estos programas de fidelización no suelen tener éxito a menos que sean muy fáciles de explicar y de ejecutar, y además requiere que la empresa de e-commerce aplique los recursos necesarios para ello.

Un ejemplo de éxito es Danone a través de alimentasonrisas.com, donde se ofrecen continuamente productos y cupones de descuento canjeables por puntos conseguidos a través de códigos incrustados en los productos de la compañía. El programa funciona porque es muy fácil de usar y por los considerables recursos que la compañía aplica, desde atención al cliente hasta campañas online, TV, etc.

Si cada empresa hiciera lo mismo, el usuario tendría que dedicar tiempo a múltiples programas de fidelización y, en la práctica, solo tiene tiempo para unos pocos. De ahí que programas de fidelización como TravelClub tengan éxito, pues el usuario solo lidia con uno y suma puntos con las compras realizadas en múltiples comercios online y offline. En España, todas las empresas de e-commerce principales como Amazon, eBay, etc., tienen presencia en TravelClub.

Una particularidad de nuestro país es que el usuario valora los gastos de envío gratis, y es posible construir un modelo de fidelización sobre ello. Amazon Premium es el ejemplo paradigmático, donde por una cuota fija anual el usuario tiene gastos de envío gratis siempre. El programa es un éxito, pues unido a la entrega rápida garantizada, hace que los usuarios de premium consideren Amazon como su primera alternativa para comprar.

6. En el e-commerce un factor clave para meterse en el bolsillo al cliente es la usabilidad. ¿Qué pecados mortales de usabilidad no debe cometer por nada del mundo una empresa de comercio electrónico?

De la misma manera que en los programas de fidelización cuanto más sencillos mejor, el “menos es más” aún se aplica con más fuerza si cabe en la usabilidad. Los usuarios dedican menos de tres minutos de media al día en nuestros sites de e-commerce, así que la experiencia debe ser lo más fácil, sencilla y con el mínimo número de puntos de decisión posible. Si hacemos dudar al usuario, le generamos un problema sin ofrecerle una solución, o le pedimos que tome decisiones innecesarias (por ejemplo cuantos puntos quiere usar en la compra actual), básicamente lo estamos invitando a irse.

Otro aspecto esencial es el tener una filosofía de decisiones basadas en datos. Los cambios de usabilidad que hagamos deben estar basados en un análisis previo de los datos, y no porque al jefe esa mañana le parezca mejor hacerlo de una determinada manera. Probablemente el becario que se ha mirado los datos tenga una alternativa mejor.

Y luego es imprescindible implementar los cambios utilizando metodologías de test A/B, donde solo un pequeño grupo de usuarios participan en el experimento, divididos en partes iguales entre los que experimentan la nueva funcionalidad y los que siguen con la antigua. El test A/B nos dará los datos para decidir si el cambio en usabilidad es bueno, o debemos volver a la pizarra.

Y esos datos vendrán de las métricas que hayamos definido para ese test. En algunos casos serán conversión y facturación, pero en otros será simplemente porcentaje de clic. La decisión sobre que métrica usar para determinar el éxito o fracaso del test es importante y no debe hacerse a la ligera.

7. ¿En qué medida influyen los envíos y las devoluciones de carácter gratuito en el éxito del e-commerce? ¿Son el argumento definitivo para dejar K.O. las posibles dudas del cliente?

Son esenciales. El cliente tiene que tener la confianza que los productos llegaran cuando hemos dicho que llegan, y saber que si tiene algún problema los puede devolver de forma rápida y sencilla. Esa confianza es esencial en e-commerce donde no se realizan compras ni gestiones cara a cara.

De hecho, desde un punto de vista de fidelización, esta confianza es uno de los factores más importantes. Si cuando hay un problema en el envío de un pedido el consumidor ve que nos responsabilizamos y hacemos lo que haga falta para solucionarlo, volverá a visitarnos porque tiene la tranquilidad de que si hay problemas estaremos ahí para resolverlos. En PromoFarma vemos estos problemas como oportunidades de fidelización a través del establecimiento de confianza.

8. El e-commerce marcha viento en popa y el m-commerce va por muy buen camino, ¿es el t-commerce el próximo gran reto del comercio electrónico?

Puede ser una gran oportunidad, especialmente porque el usuario ve la televisión con el móvil en la mano, como atestiguan los picos de tráfico que ven las empresas de e-commerce a través de estos dispositivos unos segundos después de que el anuncio se emita.

Y empresas como Apple están apostando por ello, en su caso a través de la última actualización del Apple TV, que ofrece a los desarrolladores crear apps para la TV, y al usuario descargarlas y usarlas, en conjunción con el móvil, en la TV. No está claro todavía que apps tendrán éxito y cuál será el WhatsApp de la TV, pero las piezas para que ello ocurra están en pie.

9. ¿Qué impacto está teniendo el cada vez más ubicuo el internet de las cosas en el e-commerce? ¿Será la mano derecha del comercio electrónico en el futuro?

El internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) permite recoger información de sensores en el cloud, para analizarla y toma decisiones al respecto. Esos sensores pueden estar en farolas, semáforos, contenedores de residuos, etc., pero también en la cocina o el baño de una casa. Y es aquí donde tiene sentido para el e-commerce, para reposición de productos.

Amazon Dash es una primera generación donde el usuario puede apretar un botón en un magnet con conexión Wi-Fi para indicar que desea comprar un producto. Eso sí, “the devil is in the details” como dicen en inglés, y éstos todavía están por resolver. Lo que significa que puede haber otra buena oportunidad para el que la quiera coger.

10. Una disciplina tan importante como el e-commerce necesita poner en manos de los profesionales información de calidad. ¿Cómo valoras la formación de comercio electrónico en España?

Encontrar talento es siempre muy difícil, y encontrarlo además con experiencia en un sector tan reciente y cambiante como es el e-commerce, aún más. Por eso es tan importante programas como el postgrado en e-commerce de IEBS porque cuenta con profesores que son profesionales de primera línea de e-commerce, que comparten sus experiencias y las lecciones aprendidas con los alumnos, de una forma muy ágil y práctica. Así, se disemina ese conocimiento esencial y permite que llegue más rápido y fácil a las empresas, sin esperar a tener que experimentarlo en carne propia.

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