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Desafíos, retos y oportunidades ante el futuro que plantea el comercio electrónico

¿Hacia dónde se dirige el comercio electrónico? Esta es una pregunta que cada vez nos hacemos con mayor frecuencia en el sector marketero. De acuerdo a los datos ofrecidos por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, en 2015 el e-commerce movió en España 20.745 millones de euros, un 27,5% más que en 2014.

Una fotografía que nos hace preguntarnos cuáles son los retos y oportunidades que nos ofrece esta tendencia. Desde MarketingDirecto.com hemos organizado un desayuno en las instalaciones de Faunia en colaboración con Webpower y Retail Rocket para buscar respuestas.

Bajo la moderación de Javier Piedrahita, editor y fundador de este medio, en el desayuno han participado: Israel García y Raúl Asensio, managing director Spain y director comercial de Webpower respectivamente; Teresa Sánchez-Herrera y Daniel Güidi, marketing manager y consultor senior – gerente de marketing de Retail Rocket respectivamente; José Baños y Laura Rivas, expertos legales en LetsLaw; Patrick Petocz, director del departamento online de Juguetrónica; Arancha Martín de la Fuente, marketing manager de VF Jeanswear; Fernando Barrera y David Barrera, director y assistant marketing de Foradent Ibérica; Andrea Cátedra, e-commerce coordinator en The Body Shop; Arancha Rodríguez, marketing consultant de Sopra Steria; Marta Sanz, marketing & communication en Mirto; Miguel Barahona, B2B unit manager de 4finance; Ruth Puente, digital manager e-commerce de PRISA Noticias y Karen Tohouret, responsable de e-commerce de Seur.

¿Cuáles son los retos de comercio electrónico?

“Existe una falta de conocimientos y cultura de internet por parte de las empresas”, ha comenzado señalando Raúl Asensio. “El tema del marketing es muy importante pero tiene que estar ligado a los profesionales de la tecnología y lograr estrategias que tengan sentido”.

“En la empresa tradicional hay una gran falta de cultura que se transmite del off al on”, añade Israel García, destacando que es necesario estudiar las ventas que se producen precisamente en el entorno online porque no todo son modelos como el efecto ROPO.

El envío de los productos, los diferentes precios entre online y offline y las ofertas son algunos de los grandes retos expuestos en el debate. “Hay que entender que las personas compran on y off y tenemos que darnos cuenta de esto para que las tiendas abracen todos los canales”, manifiesta Andrea Cátedra.

Internet desintermedia y por eso es de los fabricantes y marcas”, expone Raúl Asensio.

En palabras de Ruth Puente, continuamos inmersos en una transformación digital. Las grandes compañías tienen el lastre de la adaptación tecnológica frente a las nativas digitales lo que reduce su agilidad: “La importancia de este concepto es vital”.

El miedo del consumidor a comprar online ha aparecido en el desayuno como uno de los desafíos. “La vulnerabilidad ahora es diferente”, expresa Israel García explicando que “la vulnerabilidad, más que en mi tarjeta de crédito está en la cantidad de datos que se tiene sobre nosotros”.

Consumidores y comercio electrónico

“Hay una necesidad de crear experiencias de compra personalizadas. A medida que los consumidores se acostumbran a este nivel de exigencia, cualquier cosa que esté por debajo les hará perder el interés. Hay que trabajar el marketing enfocado al cliente”, según Teresa Sánchez-Herrera.

“España no es un país maduro en términos de e-Commerce. Aún estamos en fase de aprendizaje”, ha destacado Karen Thouret. Existe una falta de planificación y expansión de herramientas porque “el cliente ya está ahí”, añade Raúl Asensio.

Precisamente el debate ha puesto el foco en los consumidores. Estos, según ha expresado Andrea Cátedra, están cambiando sus hábitos de compra y, en muchas ocasiones, van por delante de las marcas en cuestiones tecnológicas.

La regulación del comercio electrónico

“Europa es un mercado que está muy regulado. En 2018 entrarán en vigor las nuevas regulaciones en materia de servicios de pago, geolocalización del usuario o aplicación de sus datos en procesos de compra con importantes multas. Vamos hacia un modelo que a mí no me interesa”, apunta José Baños, dejando claro que esto nos hace perder la visión.

“Creo que en muchas empresas se desconocen todas estas normativas, y en algunos países europeos, no saben muy bien cómo desarrollar estas aplicaciones legales a nivel local porque no se ha hecho a nivel de la Unión y se han desarrollado a posteriori", en palabras de Arancha Martín.

Sobre las herramientas que favorecen el desarrollo del comercio electrónico ante este escenario, Daniel Güidi ha destacado el papel del email. Una correcta aplicación de este permite una monitorización y optimización en tiempo real del consumidor.

Y es que conocer la opinión del consumidor es fundamental a la hora de mejorar el negocio online. Conocer su opinión en las tiendas físicas resulta de gran ayuda para ambas partes y enriquece la experiencia.

“A veces estamos más preocupados por contar nuestra historia que de recoger el feedback del consumidor”, ha recalcado Ruth Puente. Hecho que no sucede con la misma incidencia en las empresas que ya han nacido en internet.

No olvidemos que vivimos en la era del Big Data y no conviene perderse en este. No basta con recopilar datos y almacenarlos sino que lo importante es apostar una analítica para, en base a las conclusiones que nos ofrezca, poder tomar las decisiones adecuadas.

“No necesitas acumular 100.000 datos para predecir lo que va a necesitar el consumidor”, señala Israel García, puesto que "hay una serie de cosas que nos afectan en el día a día que pueden ayudar a predecir el clic sin necesidad de acumular gran cantidad de datos históricos, con algoritmos predictivos".

“La realidad a la que nos enfrentamos es que aún hay muchos que no han entendido que debemos ser responsive”, señala Karen Thouret puesto que el 40% de las compras online se realizan desde dispositivos móviles.

“Se trata de volver a lo básico y contar con una mentalidad mucho más sencilla para conocer lo que necesita el consumidor puesto que lo sencillo es lo que vende”, añade, Miguel Barahona.

¿Cuáles son las principales tendencias?

Ningún miembro de la mesa ha dudado a la hora de afirmar que lo primero que debemos hace es escuchar al usuario, no solo para satisfacer sus necesidades sino también para poder adelantarnos.

“Hay herramientas de Software as a Service (SaaS) para todo. El problema es que hay tantas y tan específicas que no sabemos cuál elegir. Aquí entra en juego la figura del especialista y esto nos lleva a volver a las personas y el acompañamiento”, ha destacado Raúl Asensio, lo que se traduce en la importancia de las pequeñas empresas especializadas y freelance ante el surgimiento de nichos.

“El reto para el ecommerce es la integración con el ecosistema del cliente, para facilitar su experiencia”, ha resumido Israel García.

Algo para lo que tenemos que tener muy claro que los valores diferenciales pasan por contenidos de calidad y ser conscientes de que la experiencia no acaba una vez se ha finalizado la compra.

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