e-commerce Marketing

Entrevista con Alfonso Cossío - Head of SAP Customer Experience

"Desde SAP planteamos un modelo de ventas híbrido, fruto de la suma de lo digital y lo presencial", A. Cossío (SAP)

Tras el crecimiento que ha experimentado el e-commerce durante los últimos meses, hablamos con Alfonso Cossío (SAP) para descubrir cómo las marcas deben afrontar los retos del futuro.

alfonso cossio

El coronavirus ha acelerado una tendencia que se venía viendo en los últimos años: el auge del e-commerce. Las ventas online se han disparado un 43% durante este periodo, convirtiéndose así en un mar de posibilidades para los anunciantes.

Pero a la par que plantea múltiples posibilidades, supone grandes retos para aquellas empresas que aún no han dado su salto hacia digital. Para comprender cómo pueden los e-commerce superar los retos actuales y el papel que juega la experienia de usuario en su futuro, hablamos con Alfonso Cossío, Head of SAP Customer Experience en SAP.

El confinamiento ha disparado las ventas online un 43%, convirtiendo así al e-commerce al motor de las ventas en 2020. ¿Cómo afecta este cambio a la economía y qué oportunidades ofrece a los anunciantes?

Efectivamente, el e-commerce se ha erigido como el canal de venta que mayor expansión ha registrado durante la pandemia, dando un paso de gigante en su implantación. En líneas generales, el comercio electrónico ha anticipado su desarrollo unos cinco años, ocupando una posición prioritaria en la agenda de compañías tanto B2B como B2C.

La gran oportunidad la han experimentado industrias con un canal e-commerce poco desarrollado que, durante este periodo, han alcanzado un volumen crítico de negocio que les ha hecho plantearse la necesidad de integrar su venta digital como un canal de venta prioritaria dentro de su estrategia multicanal.

Asimismo, muchas compañías han aprovechado esta situación para hacer las primeras incursiones en el modelo de venta Direct to Consumer, poniendo el foco en el consumidor y apostando por un modelo en el que el mundo digital es protagonista.

Un ejemplo de cómo está creciendo este ámbito, lo tenemos entre nuestros clientes y es que solo en el segundo trimestre del año se gestionaron 49 millones de pedidos a través de nuestra solución Commerce Cloud. Esta cifra supone un crecimiento del 58% con respecto a los pedidos gestionados en el primer trimestre de este año, que fueron 31 millones, y un 53% interanual, ya que en el segundo trimestre de 2019 se gestionaron 32 millones de pedidos. Estos porcentajes lo dicen todo.

Escucha, generar un entorno de privacidad y seguridad y actuar en base a la información, las tres fases de una estrategia centrada en el cliente

El consumidor actual se ha convertido en el más incierto de las últimas décadas. ¿Cómo pueden los anunciantes adaptarse a sus nuevos hábitos de consumo y satisfacer sus necesidades?

La respuesta es clara: implementando una estrategia centrada en el cliente.

Y este modelo se estructura en torno a tres fases o etapas. El punto de partida es la escucha; establecer los canales para conocer a tu cliente y tener capacidad de diálogo con él. El segundo paso es generar un entorno de privacidad y seguridad que el cliente perciba como tal y le permita sentirse cómodo en esa relación que ha establecido con la marca. Y por último, disponer de las soluciones que nos permitan tener capacidad para actuar en base a toda la información extraída en esa relación.

¿Cómo puede ayudar SAP a superar los retos actuales de los e-commerce y a sentar las bases de su futuro? ¿Cuáles son los principales valores de SAP frente a la competencia?

El valor diferencial de SAP reside en nuestra capacidad única para conectar los datos operaciones (O) con los datos de la experiencia (X) y así automatizar los procesos, tomar decisiones más ágiles, y proporcionar una experiencia al cliente personalizada y consistente.

Una de las claves del éxito del e-commerce está en su integración con el resto de las áreas operativas. Si conocemos a nuestro cliente, pero nuestro canal no está funcionando correctamente, se producen roturas de stock, las rutas de entrega y devolución no son eficientes, etc. nuestro e-commerce está abocado al fracaso.

Esta estrategia que estamos impulsando está dando sus frutos. La solución SAP Commerce Cloud es una de las líderes mundiales según las principales firmas de analistas.

¿Cuáles son los sectores target que más están demandando este tipo de soluciones?

El e-commerce está despertando un gran interés por parte de todo tipo de organizaciones.

Resulta especialmente destacable la transformación del modelo de venta en sectores que tradicionalmente han relegado el e-commerce a un segundo plano. Así, por ejemplo, recientemente hemos visto como una compañía de automóviles comercializaba un nuevo modelo únicamente a través de su canal de venta digital.

Incluso el mercado B2B, más ligado a un modelo de venta tradicional, comienza a dar los primeros pasos hacia el mundo digital, consciente de los beneficios de ampliar sus canales de venta y relación con el cliente. Compañías de industrias pesadas, como la metalurgia, están avanzando en este sentido.

¿Cuáles son los objetivos que tiene SAP para esta solución?

En los próximos meses vamos a seguir avanzando en tres líneas que consideramos básicas para lograr para impulsar el desarrollo de un negocio digital con éxito, adaptado a las necesidades de cada cliente y acorde a las demandas del nuevo entorno de mercado.

Por un lado, hemos desarrollado Customer Data Platform, una plataforma única que integra y consolida todos los datos, transaccionales y experienciales, en un único punto accesible por los distintos departamentos de la organización. Llamado a convertirse en el Santo Grial de la información del cliente, dará respuesta a los problemas inherentes a la gestión de los grandes volúmenes de información, como la dispersión de los datos, su normalización, etc.

Asimismo, seguimos alentando la revolución de las fuerzas de ventas. Hoy en día, son muchas las compañías cuyas fuerzas de venta siguen operando como hace 20 años. Pensemos por un momento en la aproximación del equipo comercial de una compañía eléctrica o una del sector de las telecomunicaciones a sus clientes empresariales. La presencia física sigue primando en estas relaciones, una estrategia que se ha visto especialmente impactada durante esta pandemia.

Desde SAP planteamos un modelo de ventas híbrido, fruto de la suma de lo digital y lo presencial

Desde SAP planteamos un modelo de ventas híbrido, fruto de la suma de lo digital y lo presencial, donde esas fuerzas de venta tengan a su disposición una información preparada y transcrita de cada cliente para que sea operativa a nivel comercial. En definitiva, hablamos de la venta programática, en la que el gran salto se produce en el momento en el que las fuerzas comerciales no tienen que pensar en qué van a vender al cliente, ya que disponen de la información centralizada a la que se ha aplicado algoritmos basados en la experiencia, afinidad y realizar proyecciones para saber que un determinado cliente es más propenso a comprar un producto u otro. No le resta valor al comercial, sino dotarle de las herramientas válidas para elevar su ratio de conversión.

En esta línea de adaptación al momemtum del e-commerce, se enmarca nuestra solución Upscale Commerce. Enfocada hacia organizaciones que no requieren un e-commerce tan potente como nuestro e-commerce cloud pero sí desean aprovechar la oportunidad de conectar con el cliente, Upscale Commerce permite de una manera más sencilla iniciar un modelo de venta online con tan solo 200 referencias e ir testándolo antes de dar un salto mayor.

El próximo 1 de octubre SAP celebrará el evento SAP Commerce Forum. ¿Qué podemos esperar de él y por qué es tan necesaria la celebración de este tipo de encuentros digitales en un momento como este?

SAP Commerce Forum es un punto de encuentro imprescindible para las organizaciones que quieren avanzar con éxito en la estrategia de relación con sus clientes. Compartiremos con los asistentes las claves para dar respuesta a las cambiantes expectativas de los clientes y cómo adaptarse a los nuevos hábitos de consumo.

Asimismo, contaremos con dos sesiones paralelas enfocadas a B2B y B2C en las que podremos conocer de primera mano la experiencia de compañías líderes en su sector, como Flex, Estée Lauder o Estrella de Galicia, entre otros, que nos mostrarán cómo SAP les está ayudando a desarrollar su negocio digital.
En el marco del evento también contaremos con paneles de expertos en e-commerce con los que debatiremos cómo responder a los retos del negocio digital en el entorno actual.

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