e-commerce

Previsiones ofrecidas por Beauty Advertising Expenditure Forecasts

El e-commerce, punto clave en la recuperación de la inversión publicitaria de belleza

El declive que afronta desde hace años este tipo de publicidad en los medios tradicionales de la TV y las revistas parece haber encontrado una solución

En los últimos años, la inversión en publicidad realizada en belleza ha estado experimentado dificultades, ya que tanto las revistas como la televisión han ido perdiendo audiencia en favor de los medios digitales. Donde antes estas dos eran las grandes favorecidas por las marcas por su buena conexión a través de imágenes impactantes y de alta calidad, poco a poco, ambas han ido cayendo en los mercados clave, aunque parece que esto va a cambiar próximamente.

Como han revelado las previsiones ofrecidas por Beauty Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria del sector belleza alcance el 2,7% este año y el 4,7% en 2021, un dato destacable teniendo en cuenta que en el año 2018 se situó en el -1,2%. Estas cifras se traducirán en una inversión de 14.400 millones de dólares para este año y de 15.800 millones para el 2021. Este aumento proviene sobre todo de la expansión global que ha tenido la publicidad en e-commerce y de la gran mejora experimentada en la oferta de entornos digitales de alta calidad.

El gran cambio generado en la inversión se puede apreciar claramente en los datos ofrecidos por la agencia. En el 2014 las revistas dominaban el 21% de la inversión publicitaria en belleza, mientras que en 2018 es situación había descendido hasta el 13% y, se espera que en 2021 solo representen el 8% de la inversión. Por otro lado, en el medio televisivo, la inversión se redujo a la mitad por primera vez en el 2016 y, de nuevo, bajó hasta el 40% en el 2018. Las previsiones, en su caso, para los próximos años siguen siendo de descenso, situándose en el 35% como mucho para 2021.

La lealtad de la marca es cada vez más difícil de mantener, teniendo en cuenta la gran cantidad de nuevas marcas que van apareciendo en este sector a un ritmo acelerado y que ponen en riesgo a las marcas tradicionales y su forma de publicitarse. Marcas ecológicas, marcas blancas y marcas de venta directa al consumidor o D2C, son las que están alterando la situación, sobre todo estas últimas, que van creciendo a través de promociones muy segmentadas, sin necesidad de tener que invertir en los tradicionales medios masivos.

"Las marcas necesitan trabajar con las tiendas para crear más oportunidades de experiencia y utilizar nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada"

A pesar del panorama actual y de la tendencia que se ha ido generando en los últimos años donde la inversión no ha crecido más del 0,9% desde 2014, la situación empieza a cambiar. Por ejemplo, plataformas digitales como Instagram ofrecen entornos de alta calidad, conectan a las marcas con consumidores conscientes de la imagen y atraen mayor inversión de estas marcas. Asimismo, las marcas D2C se han dado cuenta de que tienen que empezar a invertir en campañas tradicionales de construcción de marca para poder generar una mayor conciencia entre los consumidores.

Por lo tanto, el aumento en la construcción de marca online y la publicidad en e-commerce está provocando un crecimiento de la publicidad en el sector de la belleza. De manera reseñable se encuentra la publicidad realizada en internet en 2018, que la hizo posicionarse como el mayor medio publicitario del sector belleza y se espera que ese incremento sea aún mayor en años próximos, situándose en el 50% de toda la publicidad que se realice en este sector para 2021.

Sin embargo, a pesar de toda esta publicidad online, la gente sigue yendo a las tiendas físicas para realizar sus compras de belleza, por la posibilidad de poder experimentar un producto antes de tener que comprarlo. Aquí está incidiendo cada vez más, el desarrollo que están empezando a realizar las propias marcas y empresas fabricantes de sus propias páginas e-commerce. "Las marcas necesitan trabajar con las tiendas para crear más oportunidades de experiencia y utilizar nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada para crear experiencias de marca digitales que permitan a los consumidores probar antes de comprar online", ha explicado Matt James, Global Brand President de Zenith. "Al unir e-commerce y las experiencias en tienda, las marcas de belleza pueden llevar a los consumidores por el camino de la compra de manera más efectiva".

"Las marcas del sector belleza continúan trasladando su inversión publicitaria a internet para aprovechar su doble combinación de creación de marcas efectivas y un canal directo de ventas"

Otro dato que está incidiendo también es el de los consumidores que cada vez reclaman más a las marcas la utilización de proveedores que estén comprometidos con la sostenibilidad y la protección del medioambiente. Solo hay que ver cómo en Reino Unido, el año pasado las ventas de productos de belleza veganos aumentaron un 38%. "La gente es mucho más consciente de la procedencia de los productos que utiliza y cómo se testan", ha dicho Tamina Plum, Global Head of Clients de Zenith. "Las marcas que se comprometan a satisfacer las expectativas de sus clientes podrán ganarse su lealtad".

"Las marcas del sector belleza continúan trasladando su inversión publicitaria a internet para aprovechar su doble combinación de creación de marcas efectivas y un canal directo de ventas" ha comentado Jonathan Barnard, Head of Forecasting. "Sin embargo, la televisión y las revistas seguirán siendo relevantes para las marcas de belleza y atraerán una cuota de inversión publicitaria en el sector belleza considerablemente mayor al del mercado en su conjunto", ha añadido.

China, líder de la inversión

El país asiático representa el principal mercado de publicidad del sector belleza, con una estimación de 6.200 millones de dólares en 2019 y experimentando unas ventas de productos de belleza relevantes, más que en cualquier otra categoría de productos. Esto se debe la pronta adopción de la publicidad enfocada en el comercio electrónico realizada por este país. Siguiendo a China se encuentra el mercado estadounidense, con una inversión publicitaria en belleza de 2.600 millones de dólares en 2019, centrándose todavía en la televisión y las revistas para realizar esa publicidad. Por su parte, India es el mercado de mayor crecimiento en inversión publicitaria en este sector y es el único que no ha sufrido ningún descenso desde 2014.

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