e-commerce

El 20% del volumen comercial de las marcas de moda se debe a la venta online

En 2020, el 25% de las ventas en moda se realizará a través de plataformas digitales

El nuevo estudio de BCG y Zalando ha analizado 90 marcas de moda, centrándose en sus canales digitales y el impacto en sus ventas.

ventas modaEl número de consumidores que compra moda por internet sigue en aumento y, de hecho, el 20% del volumen comercial de las marcas analizadas corresponde a ventas online. Además, las previsiones muestran que la cuota crecerá hasta un 25% en 2020 y continuará subiendo. Asimismo, los canales digitales tendrán cada vez más protagonismo en los presupuestos de marketing. Estos datos, forman parte de las conclusiones del estudio conjunto "Dressed For Digital: The Next Evolution In Fashion Marketing", elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) y Zalando Marketing Services (ZMS), la unidad de marketing de la compañía, que ha analizado 90 marcas internacionales de moda.

Jessica Distler, Partner de BCG y experta en el sector de la moda señala que "incluso hoy, las ventas online de las empresas estudiadas están creciendo tres veces más que la actividad comercial de las tiendas físicas. Y no hay indicios de que el ritmo se vaya a ralentizar".

En cuanto a las expectativas de los consumidores en el ámbito digital, Patricio Ramos, Partner & Managing Director de BCG en Madrid, sostiene que son muy diferentes respecto al offline. "Quieren que cada interacción que tienen con las marcas se realice en tiempo real, esté personalizada, y sea relevante respecto a sus necesidades. La exigencia del consumidor es notablemente mayor", explica Ramos.

Actualmente, casi no hay diferencia entre las ventas que se realizan a través de canales digitales propios y las facilitadas por plataformas sociales, pero se prevé que en 2020 la mayoría de los ingresos procederán de las plataformas. De hecho, las ventas realizadas a través de marketplaces digitales están creciendo a un ritmo acelerado: un 12% anual. Sin embargo, las tiendas online de las compañías están creciendo un tercio menos.

Con el análisis de las 90 marcas, se ha descubierto que la mayoría han reaccionado al auge del comercio electrónico realineando sus estrategias de marketing y aumentando claramente el peso que los canales online tienen en sus presupuestos. De hecho, el mayor volumen del presupuesto de medios de comunicación que se ha encontrado en un 43%. Además, de media, más del 60% del presupuesto se dedica a canales online. En cuanto a este tema, Antrup cree que "este tipo de marketing consiste en realizar actividades promocionales principalmente con contenidos o anuncios patrocinados, motores de búsqueda optimizados y publicidad en plataformas mayoristas y marketplaces".

Por otro lado, el estudio destaca que las marcas centran el foco en solo una de las diferentes herramientas que presenta el marketing digital, descuidando las otras. Por ello, el promedio de excelencia de las marcas se sitúa en un 45 de 100. "Si las marcas quieren aprovechar al máximo la oportunidad, deben identificar hasta dónde deben llegar para lograr la excelencia en su estrategia de marketing digital, priorizar aquellas iniciativas de mayor valor añadido y después comprometerse a hacer lo necesario para alcanzar ese nivel", declara Joan Sol, Partner & Managing Director de BCG en Barcelona.

Por último, cabe destacar que en muchas ocasiones las marcas no utilizan todas las oportunidades que el canal online les brinda para personalizar su enfoque al cliente, ya que solo el 13% de las empresas ha personalizado los correos electrónicos, las publicaciones en redes sociales y los anuncios. Si lo hicieran, el estudio demuestra que las ventas pueden crecer un 15%, aplicando estrategias de marketing digital sofisticadas y personalizadas.

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