e-commerce

Caso de estudio: e-commerce casi sin internet

Magazine Luiza, el retail brasileño pionero del e-commerce cuando casi no había internet

Un negocio familiar que empezó con la venta de lavadoras se ha convertido en un gigante del e-commerce en Brasil, gracias a su temprana digitalización.

magazine-luiza

Cada lunes empieza de la misma forma en la sede de Magazine Luiza, una de las cadenas de retail más grandes de Brasil. La mayor parte de las veces, Luiza Helena Trajano, la propietaria de 67 años, presenta los resultados de la semana anterior, vía satélite. Después se felicitan los cumpleaños de los niños que cumplen esa semana y los empleados cantan el himno nacional y el de la empresa. Luego, los 26.000 empleados de las 959 sucursales y plataformas de ventas digitales se ponen a trabajar.

A simple vista, parece la rutina de un negocio relajado, de gestión familiar, e incluso anclado en otra época. De hecho, la sede de Magazine Luiza está situada en una profunda provincia de Brasil, en Franca, un pequeño pueblo a 400 kilómetros al norte de São Paulo.

Pero las apariencias engañan. Según un análisis de 60.000 acciones en todo el mundo realizado por Boston Consulting Group, Magazine Luiza ha tenido su mayor crecimiento en los últimos cinco años. Desde diciembre de 2015, las acciones han ganado casi 20.000% en valor. BCG no solo analiza las ganancias de precios y los dividendos, sino que, sobre todo, evalúa si las ganancias de precios están justificadas.

Luiza Helena Trajano es, en mujer, algo así como el Sam Walton de Brasil, fundador del retailer estadounidense Walmart. "Encarnamos la cultura doméstica, y hemos conquistado las ciudades con ella", explica Luiza Helena, cuya familia ostenta alrededor de dos tercios de las acciones. Así lo corrobora en su escritorio el que es su lema: "Meu negócio e fazer vender" ("Vender, ese es mi negocio").

luiza-helena-trajano

La empresaria y propietaria mayoritaria de 67 años comenzó a vender lavadoras cuando tenía doce años en la tienda de su tío. Después, su tía fundó "Magazine Luiza". La familia dejó el nombre elegido por los oyentes de un concurso de radio local. Desde la provincia, Trajano fue conquistando poco a poco las ciudades de Brasil. En pocos años, construyó un holding que ya apostaba por los canales de venta digitales cuando apenas había internet.

A partir de 1999, abrió en la periferia de las ciudades brasileñas tiendas digitales donde los clientes podían elegir productos en pantallas de ordenador. Por un lado, porque allí es demasiado inseguro y peligroso manejar tiendas llenas de electrodomésticos. Por otro, las tiendas virtuales funcionaron como una especie de centro cívico y crearon la deseada fidelidad del cliente.

En un área donde no hay bancos, organismos públicos o capacitación profesional, Magazine Luiza ofrece cursos y conferencias a los clientes: cocina, internet, higiene, inglés... Todo gratis. Los clientes deben de sentirse cómodos en este ambiente, una mezcla galería comercial, centro juvenil y centro de educación de adultos. Y, por supuesto, pueden hacer pedidos de una lista de 10.000 artículos.

Hasta ahora, los vendedores reciben un pequeño salario fijo. Sus bonos se miden por la cantidad de productos de alto rendimiento que venden. En la pantalla pueden ver qué productos generan la mayor rentabilidad y, por lo tanto, ofrecer ingresos extras. Y también pueden hacer un seguimiento de las ventas y el margen que hacen sus colegas. Esto crea transparencia, pero también aumenta la presión competitiva entre los empleados.

"A diferencia de la competencia, no hubo necesidad de grandes inversiones en logística"

Debido a que Magazine Luiza fue siempre digital, Trajano podía combinar fácilmente tiendas convencionales y plataformas digitales ("Magalu"). "A diferencia de la competencia, no hubo necesidad de grandes inversiones en logística", dice el banco de inversión BTG Pactual.

Los almacenes distribuidos en todo Brasil, los canales de venta, la red digital dentro de la empresa: todo estaba listo para la digitalización completa. Economistas y graduados MBA de Harvard Business School han estado investigando Durante años el modelo de negocios de Trajano. La consultora EY (anteriormente Ernst & Young) distinguió a los Trajano con el galardón de Empresa Familiar Mundial del Año 2017.

Su modelo de negocios está hecho a medida para la sociedad brasileña: con rápidos cambios cíclicos, bajo poder adquisitivo, deseos dinámicos de los clientes y alta afinidad de los brasileños por internet, con una de las densidades de smartphone más altas del mundo. Magazine Luiza tiene un target claro: las clases baja y media. La compañía sabe, como ninguna otra en Brasil, cómo atender al mercado de la base de la pirámide de ingresos, un mercado que tradicionalmente es fuerte en Brasil y sirve como prueba para estrategias de bajos ingresos en todo el mundo.

En particular, Frederico, hijo de Luiza Helena, ha impulsado la digitalización del grupo desde el año 2000. El economista de 43 años trabajó anteriormente como analista en Deutsche Bank durante cuatro años. Fundó LuizaLabs como un laboratorio de investigación digital dentro del grupo y comenzó a vender en Facebook a partir de 2010, antes de convertirse en CEO hace cuatro años, "el primer hombre en la tercera generación de la compañía".

frederico-trajano

Él llama a su estrategia digital "omnicanal". Explica que Magazine Luiza es una de las pocas empresas del mundo realmente multicanal: "Somos dueños de numerosos canales de venta propios, que cuentan con la misma infraestructura en logística, marketing y finanzas, y también hemos conseguido beneficios desde el principio". Los analistas de Credit Suisse consideran a Magazine Luiza como una de las siete compañías en todo el mundo que sobrevivirán al "apocalipsis en el comercio minorista".

Sin embargo, Frederico se mantiene fiel a sus raíces. "Magazine Luiza se convertirá en una compañía digital, pero con tiendas y calidez humana", dice. Y, al igual que su madre, señala: "Los empleados son el alma de la compañía".

A pesar de la presión competitiva sobre los vendedores, las familias de los empleados están invitadas, por ejemplo, a la apertura de tiendas. Durante 20 años, Magazine Luiza ha encabezado regularmente la lista de los empleadores más populares de Brasil. Julio Ribeiro, uno de los principales estrategas de relaciones públicas de Brasil, dice: "Se dice que Luiza conoce a todos sus empleados por su nombre".

Te recomendamos

PREMIOS EFICACIA

Enamorando

Yoigo

Podcast

Atres

Compartir