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Las marcas de lujo que no hayan dado ya el salto al e-commerce se arriesgan a desaparecer

marcas brands lujo luxuryMaría del Carmen Fernández González, CEO de Infinitum Ecommerce, agencia española de marketing especializada en empresas de comercio electrónico de marcas premium y de lujo, ha concedido una entrevista al prestigioso medio eMarketer, para hablar de los retos a los que se enfrentan las firmas de lujo en la era digital y la necesidad de que estas aprovechen las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia y el engagement de los consumidores.

Para Fernández González, es fundamental que las marcas de lujo tengan un ADN diferente al del resto de marcas para que los consumidores sean capaces de «reconocer una marca y sus valores solo al mirar un producto, incluso sin ver su logo». “De lo contrario, la marca no destacará y no crecerá”.

La ejecutiva reconoce que esto solo es posible si se conoce muy bien a los clientes, lo que incluye sus preferencias y valores. “Hay que crear contenido que les interese, y hacer que la compra online sea tan fácil como sea posible”. También considera que es necesario tener una gran visibilidad en las redes sociales, aunque estas deben ajustarse a los hábitos de cada país, ya que por ejemplo, si una marca no está en China no existe. “Muchas de estas redes han permitido que las marcas aumenten sus ventas de forma espectacular”, añadió.

A la hora de hablar sobre cómo pueden las marcas de lujo fomentar el engagement entre sus consumidores online, Fernández González citó el contenido exclusivo, las promociones específicas como las tarjetas Oro o VIP y el servicio de atención al cliente en redes sociales como principales prioridades del universo digital. “En China, por ejemplo, es esencial ofrecer asistencia al cliente a través de WeChat”.

Asimismo, también mencionó otras prioridades son: “las innovaciones que crean experiencias únicas para los compradores digitales; adaptar el contenido de la marca y las características a los dispositivos móviles; proporcionar todo el contenido que un potencial comprador necesita para tomar una decisión; un proceso de pago rápido y fácil; el uso de estrategias de neuromarketing para conectar mejor con los clientes; y escuchar a los clientes, lo que asegura a los consumidores que la marca está interesada en lo que piensan los clientes”.

Fernández cree que la marca de lujo que aún no haya dado el salto al e-commerce está cometiendo un error y tendrá muy poco futuro, ya que, en su opinión, no hay ninguna otra manera de “hacer negocios en el mundo online”.

Fernández menciona el hecho de que muchas veces las marcas argumentan que no apuestan por el e-commerce porque sus clientes desean experimentar y probarse los productos en las tiendas físicas. Sin embargo, datos como que Valentino vende 11.500 abrigos en solo unas pocas semanas en un sitio multimarca como Net-a-Porter da buena muestra de que es el online es un canal de ventas muy poderoso. También señala que hay muchas marcas a las que les cuesta mucho mantener los establecimientos físicos, mientras que “la venta online permite vender en todo el mundo a un precio mucho más asequible”.

Fernández habla sobre el cambio que ha vivido el público objetivo de las marcas de lujos, que antes eran consumidores occidentales de unos 48 de media, que prefiere la compra física, y ahora tienen en torno u 34 años y proceden de países como Rusia, China o Dubái. “Estas personas con alto nivel adquisitivo aman la tecnología y están todos conectados gracias a sus iPhones y tablets. Les encanta encontrar información y comprar productos online”. Otro cambio es que antes se pensaba que los compradores de lujo tenían todo el tiempo del mundo, y ya no es así.

La CEO de la agencia española considera que da igual la categoría de producto, sino que todos son “vendibles”. Como ejemplo cita a Tifanny, que vendió online una joya de diamantes por 250.000 euros. Para Fernández González, Burberry, Dolce & Gabbana, Hermes, Moschino, Cartier, Boucheron, Chanel y Armani son algunas de las marcas que mejor rendimiento tienen en el terreno online. Otro ejemplo exitoso de marca de lujo es Rebecca Minkoff, que “ha creado un foro específico para que los clientes sugieran cambios en los productos”.

Por último, Fernández como las principales tendencias que ofrece el marketing de la industria del lujo la venta cruzada basada en los gustos de cada cliente, los banners interactivos y las imágenes cinemagraph, la realidad aumentada que ayuda a los consumidores a visualizar los productos, la presentación de los productos de acuerdo a las emociones de un cliente, la presentación de productos según la hora en la que esté el cliente, la compra online mientras se ve una película, o los productos comercializados a través de mensajes hablados, gracias a la tecnología RFID.

Fernández puso un hipotético ejemplo de innovación en marketing en esta industria: “una mujer con un teléfono móvil está andando por la calle y ve a otra mujer que lleva un traje azul de Dior. De repente, su teléfono móvil le dice que el mismo traje fue usado por la actriz china Ni Ni en la Semana de la Moda de París. Esta información ayuda a conectar la marca con el consumidor y provocar emociones en ese consumidor”.

Vaticina que dentro de unos años todos los aspectos de la estrategia digital de una marca podrán estar totalmente personalizados para cada persona. “Gracias a los programas de predicción de datos, las marcas sabrán mucho más acerca de lo que emociona a sus clientes y qué acciones aumentan las ventas”.

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