e-commerce

¿Por qué las startups de e-commerce están ganándole el terreno a los grandes (y viejos) minoristas?

ecommerce vs retailEs un momento difícil para las empresas de comercio minorista de la vieja escuela.

Son muchas las cadenas que están cerrando una gran parte de sus tiendas físicas al año. American Apparel sería un ejemplo de ellas, pero no es la única. Sears/Kmart cerró 200 el año pasado, mientras que Target hizo lo mismo con 19 de sus establecimientos, el mismo número que los que inauguró en 2014. El caso de Abercrombie & Fitch también es sorprendente, pues acaba de anunciar que cerrará 180 tiendas durante 2015.

Pero ¿cuál es la causa? Según Wendy Liebmann, analista del sector, la causa se encuentra en que estos comercios, aunque llevan años liderando en ventas, en la actualidad están muy lejos de saber cómo son los consumidores de hoy en día, porque en el tiempo en que llevan trabajando, "los clientes han cambiado".

Frente a esto, las startups minoristas están abriendo tiendas en tropel. Como Bonobos, que ha confirmado que abrirá 30 en los próximos dos años, o Warby Parker, que desde 2013 ha abierto 13 establecimientos y showrooms y no descarta abrir más. Por su parte, Rent the Runway abrió cuatro tiendas el pasado año y Birchbox acaba de anunciar la apertura de su marca buque insignia, Soho.

En definitiva, las empresas de e-commerce están creciendo en el comercio minorista, y se están desenvolviendo con soltura en este área, dando una lección sobre cómo el comercio al por menor puede ser un motor en ventas y rentabilidad.

Alquileres de locales más pequeños y flexibles 

Si hablamos de los contratos de alquiler de las startups de e-commerce frente al de las tradicionales, su estrategia también es bien distinta. Por ejemplo, como media, cada tienda de Gap suele firmar un contrato por 10 o 15 años por 836 m2, mientras que una de Ministry of Supply lo hace para solo seis meses por 92 m2. Obviamente, este tamaño no tendría sentido para Gap ni tampoco invertir en un local que cerraría seis meses después, ya que la cadena cuenta con miles de productos y con amplios recursos.

Pero el hecho de que las startups sean capaces de hacer esto, supone una gran oportunidad. Las vitrinas vacías, una mayor disposición entre los propietarios para alquilar a corto plazo, y webs de alquiler como The Storefront son algunos de los factores que están facilitando el hecho de que las startups de comercio electrónico puedan entrar en el entorno minorista, aprender rápidamente qué hacer o no hacer, y luego materializar lo aprendido invirtiendo poco con una inversión baja.

Bonobos, que ha abierto establecimientos por todo Estados Unidos, es una de las empresas de e-commerce que es capaz de ser rentable en el comercio minorista mucho más rápido que el resto, ya que requieren de un espacio comercial pequeño. Debido a que Bonobos cuenta con un inventario limitado en su establecimiento y que anima a sus clientes a comprar online, su comercio medio de poco más de 100 m2, lo que le proporciona un ahorro sustancial en el alquiler.

Inventario y envíos centralizados 

Las empresas de comercio electrónico que se mueven al offline también están viendo ahorros significativos en un inventario centralizado y en los envíos. Las empresas de comercio electrónico nacen directamente en la web, gracias a su capacidad de fusionar sus inventarios online y offline para su distribución. Esto permite a Ministry of Supply, por ejemplo, cumplir con los pedidos online de las tiendas al por menor mucho más fácilmente; y en caso de que no haya un producto en la tienda física, se puede enviar directamente al cliente. En ambos casos se beneficia al inventario y no requiere que haya que dividirlo.

Respecto al envío, para muchas startups de comercio electrónico, la entrega gratuita en ambos sentidos es un hecho. Para Warby Parker, por ejemplo, el modelo de distribución offline disminuye sustancialmente los gastos de envío, así como los costes de devoluciones y cambios.

Las empresas de e-commerce conocen a sus clientes

Intentar reacondicionar a los clientes no es algo que se logre fácil y rápidamente. Mientras que muchas veces los minoristas de la vieja escuela dan pasos alejándose del cliente, las startups de comercio electrónico ya parten con la ventaja de conocer a su cliente: quién es, qué le gusta, dónde compran y cómo lo hacen. Por otra parte, a menudo el departamento de experiencia del cliente de una startup de e-commerce está solo a unos asientos de distancia- y no a unos pisos- del equipo de ventas.

¿Qué significa esto para el comercio minorista? Mucho. Significa que son capaces de diseñar experiencias de tiendas que hablen de los clientes. Significa la apertura de tiendas en la ciudad justo, en el barrio correcto y en la calle adecuada. Y por tanto, significa experiencias que atraen a su público objetivo. Conseguir todos estos factores aumenta el "efecto halo" de la venta al por menor, hace subir las ventas e incrementa el boca a boca.

Para una tienda al por menor media, un plazo de amortización de dos años o menos es lo normal. Sin embargo, para las nuevas empresas de comercio electrónico este tiempo puede reducirse sustancialmente a través de contratos de arrendamiento flexibles (y más baratos), el inventario centralizado y un profundo conocimiento del cliente.

Pero esto no es nuevo. En todas las industrias, los viejos actores suelen ser los más lentos en actuar. Las startups llegan, innovan y avanzan más rápido, mientras que los estándares de los clientes evolucionan. En el comercio minorista, la vieja guardia es torpe y lenta en sus movimientos e invierte demasiados dólares en tiendas ineficientes: grandes establecimientos, alquileres por más de 10 años, inventarios costosos, y experiencias que, francamente, dejan mucho que desear.

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