e-commerce

Estudio Anual de eCommerce 2018 de IAB Spain elaborado por Elogia

Radiografía del comercio online en España en 2018

Los pure players digitales, es decir, tiendas que sólo venden en internet, son el principal tipo de plataforma donde se compra. 7 de cada 10 usuarios buscan y compran productos en marketplaces.

Radiografía del comercio online en España en 2018La compra online es una tendencia en alza en España. La comodidad de adquirir productos a través de un clic y sin moverse de casa, junto a la mejora de la seguridad en los pagos suponen un aliciente para los españoles.

Pero, ¿cómo ha evolucionado el comercio online en España en el último año? Para conocer las tendencias de los consumidores nacionales, hemos asistido a la presentación del Estudio Anual de eCommerce 2018elaborado por IAB Spain junto a Elogia y celebrada en el Campus Madrid de Google.

La exposición ha estado a cargo de Reyes Justribó, directora general de IAB Spain; Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain y Ramón Montanera, market intelligence director de Elogia.

La penetración de la compra online en España sigue estable, con 7 de cada 10 internautas declarando ser usuarios de e-commerce, los que supone unos 19,4 millones de españoles.Radiografía del comercio online en España en 2018

El promedio de compra de estos usuarios se sitúa en 3 veces al mes, aunque destaca el incremento de frecuencia en la franja de 16 a 30 años, así como el de los 46-65 años. El gasto medio es de 77 euros por compra aunque se observa un aumento en la franja de 16 a 30 años.

Un 60% declara esperar a eventos como el Black Friday o a tener cupones de descuento para comprar online. Los principales drivers de la compra online son la conveniencia, es decir, la comodidad, entrega rápida o ahorro de tiempo, el precio, y las ofertas y productos.

Un 72% confía en las páginas web por buenas experiencias en el pasado y por ofrecer formas de pago seguras.

El ordenador (87%) sigue siendo el principal dispositivo para comprar online, aunque pierde peso a favor del smartphone que continúa su crecimiento (45%) que aumenta 8 puntos con respecto a 2017.Radiografía del comercio online en España en 2018

En el móvil, el 84% de los encuestados han comprado vía app este 2018 con la comodidad y la rapidez como principales motivos para hacerlo.

Entre aquellos compradores y compradoras que no usan smartphone, un target ligeramente más senior que el resto, y que compra con menos frecuencia, nos encontramos con una percepción del dispositivo como algo poco cómodo y con dificultades de visualización.

¿Dónde y qué compran online?

Los pure players digitales, es decir, tiendas que sólo venden en internet, son el principal tipo de plataforma donde se compra, (86%), seguidos de las tiendas que alternan canal online y offline. En estas últimas se compra en internet aún existiendo tienda física, principalmente, por comodidad.

Los productos físicos (90%) son las principales compras, seguidos de los servicios (79%) y predominan los de primera mano (82%) sobre los de segunda. Cae la compra de contenido digital (43%) y se observa un creciente interés por parte de los consumidores sobre la procedencia de los productos que adquieren, sobre todo si el país de origen es China (38%).Radiografía del comercio online en España en 2018

Las categorías más compradas son entretenimiento/cultura (68%), viajes (66%) y tecnología y comunicación (61%).

Por perfil de compradores, las mujeres son más intensivas en cuanto a compra de productos de moda, hogar, calzado, perfumería, complementos, farmacia, mascotas y belleza. Los hombres, por su parte, son más propensos a comprar productos y servicios relacionados con tecnología, deporte, contenido para adultos y óptica.

El target más joven (16 a 30 años) compra más tecnología y comunicación, óptica, formación online y sobre todo los servicios de streaming, mientras que el perfil más senior (31 a 45 años) compra más tecnología y juguetería.

El proceso de compra

Un 70% de los compradores y las compradoras buscan información y compran a través de internet. Por otra parte, marketplaces como Amazon, ebay o Aliexpress son las páginas donde más productos se buscan, seguidos de la web de la tienda y los buscadores. No obstante, el 22% de los usuarios primero busca online para luego comprar en tienda física. Además, para el 63% de los internautas estos marketplaces son el principal portal de búsqueda de información.

En cuanto a fuentes que más influyen a la hora de comprar online, si bien la web de la marca es la principal fuente de información (53%), las recomendaciones de amigos y familiares son lo que más peso tienen a la hora de comprar.

Un 72% de los consumidores confía en las páginas webs por dos factores: la buena experiencia previa (79%) y las formas de pago seguras (73%). 

Por otra parte, los drivers que determinan la compra en un e-commerce son las ofertas (82%), así como los precios (80%) y que tengan pocos gastos de envío (78%).

Existe una tendencia creciente para recibir la compra lo antes posible: casi un 20% prefiere recibir su compra el mismo día, en un plazo de 24 horas, y 1 de cada 4 están dispuestos a pagar más para que les llegue antes. Las categorías donde más inmediatez se reclama son moda y tecnología.

En cuanto a la evaluación post-compra, la satisfacción depende de los precios (56%) y la facilidad de uso de la web (53%) y, el comprador español puntúa en un 8 sobre 10 su satisfacción con el comercio online.Radiografía del comercio online en España en 2018

Cerca de un 80% de los compradores han dejado en alguna ocasión el carrito a medias sin completar la compra, por preferir pensar más su decisión y por la existencia de costes ocultos.

Profesionales del sector

Lo más relevante para su e-ommerce son los precios competitivos y el buen servicio al cliente. En línea con esto, los principales puntos de mejora son los precios, así como la usabilidad de la web y el servicio a cliente.Radiografía del comercio online en España en 2018

En cuanto a tendencias para los próximos años, se potencia el Social Commerce: uso de redes sociales como canales de venta, y agilizar los plazos de entrega. Además, las redes sociales más usadas a nivel comercial son Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.

La Generación Z

En  esta edición del estudio se analiza por primera vez los usos de compra de los centennials (16-23 años) y, entre las concluciones destaca que compran menos online, prefiriendo las tiendas físicas que conciben como experiencias sociales.  Además, compran poco contenido digital, prefieren adquirir productos físicos (moda y tecnología) y usan en menor medida que otros targets el ordenador para comprar online.

Confían poco en las marcas, y se movilizan en base a las experiencias previas de otros compradores. Compran online por comodidad, y destacan en cuanto a la búsqueda de ofertas y descuentos. Son menos intensivos en marketplaces, y usan en mayor medida agregadores de ofertas y descuentos.Radiografía del comercio online en España en 2018

Su poder adquisitivo es reducido y tiene un gasto promedio de 20 euros,  son más exigentes en cuanto a la rapidez de entrega y muy susceptibles de la publicidad online, siendo las redes sociales claves para captarlos.

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