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¿E-MAILS CORTOS O LARGOS?

Habitualmente suele decirse que los textos cortos son los que mejor funcionan en Internet. Pero para las compañías tradicionales de marketing directo «cortar por lo sano» no es una premisa tan sencilla de cumplir. Normalmente sus envíos van acompañados de cartas largas. «Cuantos más argumentos y testimonios podamos exponer, más probabilidades tendremos de conseguir clientes», suelen decir.

Y tienen razón: el proceso de persuasión no es distinto porque se utilice el medio online. El destinatario necesitará los mismos argumentos en papel o por e-mail para convencerse. No obstante, la compañía de marketing directo se encuentra ante una disyuntiva: si envía la carta de ventas de cuatro páginas en el e-mail, acabará con toda seguridad en la papelera y si su carta es más corta no cuenta con espacio suficiente para exponer los argumentos de venta de manera rotunda.

Sin embargo, hay que aclarar que en marketing online, «corto» puede significar tres o cuatro párrafos, o a lo sumo, media página. Un texto largo en Internet puede ser más de una página, lo que sin embargo, suele ser escaso para un envío de correo tradicional.

También es esencial recordar que un copy de una campaña de e-mail marketing no tiene porque estar contenido en el e-mail en sí mismo porque los mensajes incluyen links hacia la web, un servidor… Al otro lado del link el receptor puede encontrar más información junto a la orden de pedido.

Robert W. Bly, consultor y copy, recomienda en la revista DM News la siguiente combinación:

1. E-mail corto y página simple: Algunas compañías líderes en la publicidad vía Internet utilizan e-mails cortos con un link a una página simple. Ésta suele contener unos cuantos párrafos explicando la oferta y el formulario de pedido para que los clientes interesados puedan remitir sus datos pidiendo el producto o solicitando más información. Este formato es similar en longitud y estilo a la tradicional carta de ventas de una hoja con tarjeta de respuesta.

2. E-mail largo y página simple: Es similar al primero excepto por la longitud del e-mail. Este formato es comparable al tradicional envío con una carta de tres o cuatro páginas y una pequeña tarjeta de pedido incluida en el sobre.

3. E-mail largo y microsite: Este formato incluye un correo electrónico extenso y una página amplia conocida como microsite que se despliega al acceder a un link. Al contrario de la página simple, que normalmente consta de una sola pantalla, el microsite es una especie de web de tamaño reducido. Puede tener varias páginas o ser un único documento. Estos formatos son ideales cuando se inserta un texto muy largo o cuando se quieren incluir animaciones e imágenes atractivas.

4. E-mail corto y microsite: Es ideal para ofertas que requieren un texto largo pero que se envían a prospectos que podrían no estar interesados en leer demasiado. Éstos conocerán someramente de la oferta (a través del e-mail) y si desean más información pueden acceder al vínculo del microsite.

 

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