E-Mail Marketing

D. Teruel (DoctorSender): "Ignorar los cambios que están aconteciendo en la actualidad es un lujo que no podemos permitirnos"

David_TeruelDos ingenierías en Telecomunicaciones y muchos años de experiencia al mando del departamento de EmailMarketing de adSalsa: este es el extenso bagaje profesional de David Teruel. A día de hoy, Teruel dirige una nueva plataforma de envíos que surge bajo el abrigo de adSalsa Group: DoctorSender. Hoy nos explica los secretos de una práctica que, año tras año, crece en importancia en el mundo del Marketing Online.

Se comenta que el Behavioral Targeting es el futuro de la publicidad. ¿Qué opina al respecto?
Yo percibo la segmentación como una forma de realizar comunicaciones de calidad. No debemos perder de vista que la publicidad lo que intenta es comunicar y todo el mundo desea recibir información, pero información que le aporte valor. Si somos capaces de dirigir los mensajes adecuados a la audiencia adecuada conseguiremos transmitir información relevante. Y para ello la personalización y la segmentación son fundamentales.

Tradicionalmente se han empleado variables geográficas y demográficas para segmentar el tipo de público, pero las variables de comportamiento son muy importantes si queremos que nuestros mensajes aporten valor. Todo el mundo desea ser escuchado y entendido, y el behavioral targeting es una forma de analizar el comportamiento de los receptores de nuestras comunicaciones para ofrecerles un servicio de más calidad. Con ello establecemos una relación de confianza de la que ambas partes extraemos algo positivo.

Se dice mucho que la segmentación es importantísima para el éxito de un envío de Email Marketing, pero ¿hasta qué punto puede influenciar el Behavioural Targeting al Email Marketing?
El Email Marketing es uno de los canales de comunicación en los que es más efectiva la segmentación en general y el behavioral targeting en particular. Y lo es, en mi opinión, por dos aspectos fundamentales. El primero de ellos es que por las características intrínsecas del propio Email Marketing que nos permiten poder recabar de un modo relativamente sencillo los patrones de comportamiento de los usuarios. Y el segundo y quizás más importante es que es un canal que en los últimos tiempos ha sufrido una sobresaturación de información, o infoxicación, en la que no se ha sabido, o ha sido más fácil, realizar comunicaciones masivas que cada vez son menos efectivas. La tendencia es pasar del “un mensaje para todos” a “un mensaje diferente para cada uno”, donde ese mensaje sea personalizado para cada usuario. El objetivo de este escenario es informar, y no aportamos información si no trabajamos tanto nuestros mensajes como los destinatarios de los mismos.

La Online Business School afirma que el Mobile ya representa el 15% de los ingresos del eCommerce en el mundo ¿qué papel juega y jugará el Email Marketing en este sector en crecimiento?
Yo aún diría que los ingresos superan ese porcentaje, pero en cualquier caso lo que está claro es que es un mercado muy interesante y ,sobre todo, un mercado no solo de futuro sino de presente. Las personas tenemos una necesidad natural de comunicarnos, y aunque los medios y la tecnología con los que nos comunicamos van evolucionando, la necesidad es la misma desde que el mundo es mundo, y tanto el Email como cualquier otro canal de comunicación necesitan evolucionar junto a las nuevas tecnologías. La ventaja que nos proporciona el email es que tiene una gran versatilidad técnica que le permite adaptarse a la tecnología mobile. Pero es un área en la que también hay que trabajar la segmentación y la personalización, ya que los profesionales del Marketing Online debemos adaptar los mensajes también en función de los dispositivos donde van a ser visualizados.

¿Algún consejo para triunfar en el Mobile Email Marketing?
Realmente soy reacio a las fórmulas del éxito, pero si algo hay que hacer para optimizar nuestros resultados, ignorar los cambios que están aconteciendo en la actualidad es un lujo que no podemos permitirnos. Como ya he comentado personalizar los mensajes en función del dispositivo es fundamental, y para ello trabajar con una herramienta profesional que nos permita este comportamiento puede venirnos muy bien. También es muy interesante estudiar el comportamiento de los usuarios que consumen nuestros mensajes desde un dispositivo móvil, ya que posiblemente su patrón de comportamiento sea diferente al de un usuario normal. Estudiar este comportamiento va a permitirnos adaptar nuestros mensajes a nuestro público y de esta forma conseguir aportar valor.

Ahora hablemos de su proyecto. Una plataforma de envíos llamada DoctorSender ¿Cuáles son las principales ventajas que aporta respecto a la competencia?
Desde DoctorSender pensamos que la forma de ser eficientes es ser coherentes con nuestra idea de Email Marketing, y para ello ponemos a disposición de nuestros clientes una serie de herramientas donde puedan ponerse en práctica los conceptos que hemos comentado. Personalización de nuestros mensajes, segmentación por comportamiento, y potentes herramientas de análisis y optimización que nos permitan tanto analizar nuestras bases de datos como extraerles el máximo rendimiento. Permite a un perfil de Marketing realizar complejas operaciones sin necesidad de conocimientos técnicos, lo que permite reducir plazos y aumentar la efectividad de nuestras acciones.

Por supuesto nuestra experiencia en un sector en el que llevamos casi 10 años nos permite poner todos nuestros conocimientos a disposición de nuestros clientes tanto a través de las herramientas que ponemos a su disposición como a los servicios de consultoría que ofrecemos. De hecho, esta consultoría o asesoramiento es uno de los puntos que más nos agradecen nuestros clientes.

¿Por qué un negocio debería invertir en Email Marketing?
Parte de la fuerza del email radica en su capacidad de adaptación y en su facilidad para integrarse con otras tecnologías, lo que explica las estadísticas que afirman que las campañas que se realizan a través del email marketing consiguen un mejor ROI que cualquier otro tipo de campañas de marketing online. Este dato debe animar a cualquiera que quiera monetizar una base de datos. Pero esto no quiere decir que sea sencillo. Trabajar en la línea que hemos venido hablando va a facilitarnos mucho el camino. Y luego vamos a encontrarnos con dificultades técnicas, pero con la ayuda de buenos profesionales que nos den el soporte adecuado, estos problemas pueden convertirse en un punto fuerte si los delegamos en las empresas adecuadas, y es ahí donde empresas como DoctorSender cobran relevancia.

¿Se atreve a aventurar por donde irán los pasos en el Email Marketing?
No me atrevo a vaticinar un futuro tan incierto como emocionante, pero lo que sí que puedo decirte es que los dispositivos mobile tendrán una importancia especial, y que tendremos que estar muy atentos a tendencias como el video email marketing, integración con las redes sociales, etc. Por otra parte la tendencia actual es ampliar el ámbito del email llegando hasta el punto de venta, donde la segmentación por comportamiento se lleva al punto en el que segmentar por variables de compra es posible.

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