E-Mail Marketing

(E-)mailings efectivos: la importancia del qué y el cómo

(E-)mailings efectivos: la importancia del qué y el cómoEn plena crisis económica, la importancia de un (e-)mailing efectivo resulta, en muchos casos, de vital importancia. Sin embargo, recibimos a diario en nuestro buzón de correo electrónico, y todavía en el postal, información publicitaria, promociones y ofertas de todo tipo de productos y servicios. ¿Cómo podemos conseguir entonces captar la atención y evitar que la información enviada vaya, directamente, a la papelera? Además de aplicar las técnicas de marketing adecuadas, redactar un texto atractivo y correcto en forma y fondo resulta crucial para alcanzar el objetivo.

Una vez que hemos decidido a qué (potenciales) clientes vamos a dirigirnos y el momento más adecuado para su envío, nos enfrentamos a redactar la carta comercial o el folleto publicitario. Caja Alta aconseja lo siguiente:

Elementos básicos

La carta comercial debe contener, necesariamente, el nombre y apellido del destinatario, sus datos de contacto, la firma y los datos de quien la firma, además del texto comercial propiamente dicho.

Lo que no debe contener jamás es una (o más) falta de ortografía o gramatical. Para ello, hoy en día la informática nos brinda herramientas básicas como el corrector ortográfico y gramatical de Word, que podemos pasar puntualmente e, incluso, activar para que esté siempre en funcionamiento y nos avise cada vez que cometamos algún error. Para ello, suele subrayar en color rojo las palabras que no reconoce (bien por no estar correctamente escritas, bien por ser desconocidas para el diccionario –nombres propios, extranjerismos, etc.-) y en color verde aquellas “cuestiones” que aparentemente pueden no estar bien (falta de concordancia entre el artículo y el sustantivo al que acompaña, -El iPads- por ejemplo).

Sin embargo, una corrección ortográfica y gramatical ofrecida por un programa informático siempre será limitada (si queremos vender cedros… pero escribimos, sin querer, `cerdos´, Word no nos avisará de la incorrección… y quizá nos veamos invadidos de pedidos porcinos…). Por ello, acudir a expertos en estas lides resulta lo más prudente si deseamos evitar riesgos innecesarios.

Carece de sentido planificar una inversión al detalle con costes de papel, sobres, franqueo, diseño gráfico, maquetación, programación web, impresión, etc. si luego nos “ahorramos” el de una buena revisión del texto que garantice su calidad.

A nivel gráfico, ¿es bueno insertar imágenes en el texto publicitario? Sin duda, en el campo del marketing directo la historia demuestra que una imagen no vale más que mil palabras y como prueba, la carta comercial con mayor éxito de respuesta en la historia no contenía más que texto. Ninguna imagen, ningún folleto ni catálogo adjunto: solo la carta y su sobre (en el caso de los e-mails, solo el texto). Sin embargo, insertar alguna imagen, sin abusar, no resulta siempre desacertado.

¿Debemos invertir también en los materiales empleados? Sí, sin duda alguna. Siempre será más apetecible abrir un sobre elegante y “dolerá” más tirarlo a la papelera que otro de mala calidad. En el caso del correo electrónico, la calidad se traslada al fondo de la pantalla, el tipo y el tamaño de letra escogido, los colores…las imágenes…

Redacción

El texto del mensaje debe estar siempre personalizado. Y el “asunto” también. De hecho, para abrir un correo electrónico o una carta de correo ordinario, tiene que llamar nuestra atención por “algo” que es de interés para nosotros. Y, desde luego, deben evitarse fórmulas genéricas como “Estimado Sr. /Sra.” y similares.

Frecuentemente recibimos correos electrónicos con información comercial que, en lugar de citar en el Asunto del mensaje la posible necesidad que yo, como posible comprador, tengo, describen las bondades de su empresa, con lo que al final lo borramos directamente sin molestarnos a leer su contenido. No nos sobra el tiempo y no podemos leer todo lo que nos llega. Por eso, en lugar de mensajes como: “Ofertas inigualables. Somos los más baratos del mercado”, en lo que no se sabe a qué se dedican ni dónde lo hacen, seamos claros y concisos: “Colchones de látex, 1,35 m, 199 € IVA y transporte incluidos (península y Baleares)”. En este caso, no tenemos la garantía de que ni siquiera la cuarta parte de los destinatarios se estén planteando cambiar su colchón, pero sí de que todos sabrán qué producto tienen a su alcance y por cuánto. Ahora `solo´ le quedará decidirse. Pero en la opción anterior, no le decíamos nada. Nada de nada. Con lo que en ese caso lo que teníamos casi garantizado era el fracaso del (e-)mailing.

En cuanto a la extensión del texto, dependerá de lo que queramos transmitir, pero en general no debe superar la extensión de una carilla y, en todo caso, debemos utilizar una letra clara y fácilmente legible. Además, diversos estudios sobre los tipos de letra han demostrado que al ojo le cuesta más la lectura de la letra que está escrita en cursiva, por lo que trataremos de evitarla, así como huir del abuso de los subrayados, las negritas y los destacados exagerados. Por último, hay que recordar que escribir textos con todas las letras en mayúsculas equivale, en el lenguaje escrito, a gritar.

En cuanto al formato, cuidaremos que haya suficiente espacio en blanco tanto arriba como abajo, y que los márgenes derecho e izquierdo sean idénticos para dotar de proporcionalidad visual a la carta. En todo caso, no hay nada menos apetecible que una hoja llenita de texto. Aquí vale lo de que lo bueno, si breve, dos veces bueno.

Protección de los datos de carácter personal

Si el (e-)mailing que vamos enviar se dirige a clientes de nuestra base de datos, que han cedido sus datos de forma voluntaria para recibir información comercial, no hay problema. Sin embargo, en otro caso, ¿cómo podemos obtener los datos de contacto de forma lícita? Hoy en día abundan las empresas especializadas en la comercialización de bases de datos a precios generalmente asequibles. Facilitan la información segmentada por múltiples criterios y la entregan en plazos casi inmediatos. En todo caso, habrá que ser cauto, porque corremos el riesgo de comprar un “chollo” de base de datos… con los datos más que anticuados.

Es preciso recordar, además, que el tratamiento de los datos personales está protegido por la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Igualmente, en el caso de Internet y canales on-line –como el teléfono móvil- contamos con la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI).

La necesidad de respetar la normativa se demuestra con el no muy lejano caso de un ciudadano que denunció el envío no autorizado de un mensaje de texto a su móvil –SMS- por parte de un operador y la multa para el operador ha sido, ni más ni menos, que de 300.000 €.

Además, no debemos olvidar tampoco recordar en el mensaje al destinatario (normalmente de forma discreta, sin que reste, ni iguale siquiera, protagonismo al texto principal), su derecho de acceso, oposición y rectificación a los datos personales cedidos, así como a dar la opción a señalar si se desea que estos no pasen a formar parte de la base de datos (para ello podemos usar la opción de “Marque con una X…”).

Valoración del resultado

Finalmente, para poder valorar el éxito del (e-)mailing realizado, dependerá de si lo hemos dirigido a clientes propios (listas internas) o a clientes prospectos (listas externas).

En el primer caso, un buen porcentaje oscilaría en torno al 10% del total; en el segundo, se considera exitoso un 2%.

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