E-Mail Marketing

Los grandes minoristas suspenden en email marketing: no lo tienen adaptado a mobile

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La agencia especializada en email marketing y marketing cross channel Digital Response, ha presentado la segunda edición del estudio de benchmark de email marketing en la gran distribución tras el éxito del año pasado. En esta ocasión han analizado los envíos durante la campaña de Navidad 2015-2016 (noviembre, diciembre y enero) de siete grandes empresas de retail: FNAC, IKEA, Toy's R Us, Conforama, El Corte Inglés, Carrefour y Media Markt.

El primer apartado que han analizado es el proceso de registro, una parte fundamental de la estrategia de e-mail marketing, ya que se trata de la primera toma de contacto con el cliente y hay que aprovechar para intentar establecer con él un vínculo.

IKEA y Media Markt son las únicas que utilizan la mecánica del doble opt-in, mientras que solo El Corte Inglés envía un correo electrónico para confirmar el éxito del proceso de registro.

Conforama, Carrefour y Toy’s R Us envían un welcome email, aunque sorprende que solo la última de éstas sea la que aproveche la ocasión para incentivar la compra mediante algunos ganchos, como un descuento del 5% y el envío gratis.

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A pesar de que las aperturas de email desde dispositivos móviles han crecido un 30% en el último lustro, la mayoría de las firmas analizadas suspenden en mobile. De acuerdo al estudio, solo Carrefour y El Corte Inglés han adaptado su estrategia de email marketing a los dispositivos móviles.

Según Digital Response, cuando los emails se personalizan con el nombre del usuario tanto la tasa de open rate como la de clic to open aumenta considerablemente. Sin embargo, tan solo Ikea, Carrefour y Media Markt utilizan este recurso.

En cuanto a la frecuencia de envío, Fnac destaca como la que hace mayor presión comercial, con 39 envíos en tres meses. Le siguen Toy’s R Us, Media Markt, Conforama, Carrefour, IKEA y El Corte Inglés. Estas dos últimas apenas enviaron 8 y 12 campañas, respectivamente.

En conjunto, noviembre fue el mes en el que las empresas realizaron más envíos, seguido por diciembre y enero. Por días de la semana, el jueves es el más popular para todas las firmas analizadas, con un 32% de los envíos totales, a excepción de El Corte Inglés, que concentra sus envíos en lunes. En general, el fin de semana es cuando la bandeja de entrada de los suscriptores está más libre.

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Digital Response ha identificado tres tipos de campaña que utilizan todas las marcas regularmente. En primer lugar, las que son puramente promocionales con un marcado componente de urgencia, con ofertas que están a punto de vencer. Estas suelen utilizar ganchos como “Últimas unidades” o “¡Últimas horas!”.

Por otro lado han encontrado las campañas centradas en el producto, en las que se pone el foco en presentar los atributos del producto. Por último, están las campañas puntuales que aprovechan una fecha concreta del calendario, como el Black Friday o la Navidad.

Les dejamos un gráfico resumen con los resultados de la investigación. Para ver el estudio con más detalle y todos los ejemplos que presenta puede visitar este enlace.

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