E-Mail Marketing

GUÍA DE E-MAIL MARKETING PARA PRINCIPIANTES

El número de internautas no hace más que subir y con él, también el número de cuentas de correo electrónico. Todo aquel que surca Internet dispone de una o varias direcciones e-mail, lo que es motivo más que suficiente para ser aprovechado desde el punto de vista del marketing directo.

Los e-mailings ofrecen la posibilidad de poner en marcha campañas rápidamente, ya sea para ediciones pequeñas o inmensas de mailings. Pero más estimulante aún es la posibilidad de provocar una repuesta inmediata: el destinatario puede reaccionar espontáneamente con sólo hacer clic y su mail de respuesta llega en segundos. Otra opción es la de conducirle a determinadas páginas mediante la inclusión de links en el mensaje.

Se trata del mejor instrumento de marketing one-to-one: cada e-mailing puede personalizarse con contenidos diferentes, datos del destinatario, ventas dirigidas... Pero siempre manteniendo los pies sobre la tierra. No todo lo posible, técnicamente hablando, es factible. Como se dice en marketing directo, menos es más; lo más sencillo es lo mejor.

La herramienta líder por excelencia del e-mailing es el newsletter. Es el que más atención y mayor cuota de respuesta atrae. En cuanto a la creación de estos mensajes publicitarios, hay que tener en cuenta varias cuestiones. Por ejemplo, si se han realizado en formato HTML conviene saber que cada destinatario va a ver su mailing de distinta forma, puesto que cada servidor lo interpretará a su modo. Muchos servidores de correo rechazan los mails enviados en HTML, por lo que el mensaje nunca llega a su destino. Si aún así está interesado en que sus envíos tengan este tipo de formato, conviene preguntar a priori al destinatario si desea recibir el newsletter en HTML o si lo prefiere en texto simple.

También hay que tener en cuenta que muchos de estos envíos adjuntan archivos que únicamente pueden ser vistos si se cuenta con los programas adecuados (plug-in), como pasa con los PDF o Flash. Aunque para verlos normalmente basta con descargarse de la red los programas, normalmente gratuitos, las descargas suelen ser laboriosas y largas, lo que supone un obstáculo más para el destinatario. Por tanto, también en este caso conviene preguntar al suscriptor si desea recibir este tipo de archivos.

Además, los internautas son más sensibles ante la privacidad de datos que los destinatarios de correo ordinario. El envío masivo de e-mails (spam) puede llegar a colapsar los programas de correo. Debe preguntar a sus destinatarios antes de enviarles la correspondencia (permission marketing), medida que, en algunos países, ya es obligatoria. También es importante que el receptor de los mensajes tenga siempre la posibilidad de darse de baja de sus envíos, ya sea al principio o al final del e-mail. Son detalles por los que el destinatario se da cuenta de que la empresa que se dirige a él le respeta.

Al igual que en otros ámbitos del marketing directo, en el campo online también es imprescindible contar con una base de datos saneada y bien cuidada. Cuantos más información almacenemos sobre cada cliente, más individualizados podrán ser nuestros e-mails. Las direcciones electrónicas con destinatario desconocido no sirven de nada y deben ser eliminadas inmediatamente de la base de datos. Hay que tener en cuenta además que las direcciones de correo electrónico se modifican más a menudo que las tradicionales, por lo que es imprescindible revisar continuamente los bancos de datos.

Para el envío y la creación de los e-mailings existen múltiples posibilidades en el mercado. En principio, lo único necesario es un editor tipo Netscape o Outlook, una base de datos realizada con Word o Excel, una conexión a Internet y un programa de envío de e-mails en serie. Entre éstos hay algunos más caseros como el MailKing o el Bulk Mailer. Para envíos más profesionales es mejor contar con una empresa especializada, en régimen de outsourcing.

Por último, conviene planear la post-campaña. Hay que planificar meticulosamente las respuestas que se van a ofrecer a los clientes que contesten al envío (follow-up). Estas respuestas se canalizarán mediante autoresponders o servidores regidos por reglas, que envían la respuesta adecuada para cada e-mail, ahorrando mucho tiempo y esfuerzo.

Resultado: los e-mailings no sustituyen a los tradicionales envíos publicitarios en papel, sino que los completan adaptándose a los tiempos que corren. Son muy útiles para lanzar campañas relámpago y abren dimensiones desconocidas en lo que a la atención al cliente se refiere, sin que el presupuesto se resienta.

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