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HACIA EL E-MAIL DE TERCERA GENERACIÓN

En 2004 los especialistas en marketing gastarán 4,8 billones de dólares para mandar más de 200 billones de e-mails –un 66% de ellos para incrementar el negocio procedente de clientes ya existentes y un 33% dedicados a generar nuevos clientes- según cifras de Forrester Research. Si continúa la tendencia al abuso de información y de la intimidad el valor del e-mail marketing disminuirá. “En 2003 el número de e-mails comerciales igualará al de piezas de marketing directo enviadas por el servicio postal de Estados Unidos y en 2004 un hogar medio recibirá nueve de estos e-mails diarios”, según Jim Nail, analista senior de Forrester.

¿Cómo mantener el valor de este canal de comunicación y evitar que un e-mail comercial se convierta en correo basura? La respuesta, según Angelo A. Rossetti, cofundador de NetMarketing, es el e-mail de tercera generación, que permita al cliente recibir lo que quiera cuando quiera, por medio de un sistema de CRM.

El e-mail de primera generación fue el newsletter donde las compañías podían contactar con sus clientes y socios periódicamente mandándoles mensajes. El de segunda generación tiene una función de marketing, testa mensajes creativos y copys. Las tasas de respuesta difieren dependiendo de la creatividad, el contenido y el subject line.

El de tercera generación va unos pasos más allá en el marketing respondiendo personalmente a los individuos con la información que quieran, cuando quieran y con la frecuencia que les convenga.

En Barnes & Noble si un cliente contesta al newsletter con una pregunta directa significa que está al alcance de la mano, preparado para la compra y por tanto, con un menor coste de conversión.

Las mayoría de las compañías pierden la oportunidad de hacerse con este cliente ya que aún tienen la percepción de que la respuesta personal es demasiado costosa. Lo verdaderamente caro es no responder a estos e-mails.

El e-mail ideal está más cerca del CRM que del marketing directo. Permitiría al cliente responder al newsletter de la empresa señalando el producto que le interesa y cuándo desea recibir información sobre él (cuando esté a la venta, por ejemplo). En el plazo de una hora el cliente debería recibir un e-mail certificándole que se le notificará la puesta en venta del producto, y cuando esto suceda, el mensaje de correo que se envía a ese futuro comprador deberá incluir un link directo a la compra del artículo. Después de la compra, el cliente recibe una confirmación de pedido y varios links a libros relacionados con el adquirido.

 

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