E-Mail Marketing

"La gestión de las relaciones empresa-cliente se ha trasladado a la red", C. Herrera

"La gestión de las relaciones empresa-cliente se ha trasladado a la red", C. HerreraA pesar de que las redes sociales están acaparando todas las conversaciones del marketing digital, el email marketing sigue vivo y renovado. Sobre su estado actual ha hablado a MarketingDirecto.com Carlos Herrera, director general de Marketing Director.com

¿Hacia dónde va el email marketing?
El email marketing sigue siendo una herramienta muy poderosa de comunicación. Su aparición supuso un gran cambio en la forma de relacionarse entre las personas y, por supuesto, en la relación entre empresas y clientes. Y en un mundo cada vez más digital, el marketing directo se realiza cada vez más a través de internet y la gestión de las relaciones con nuestros clientes (CRM) también.
El correo casi ha desaparecido a favor de los mails, hasta el punto de que hoy en día muchas empresas están eliminando las facturas en papel y las envían vía correo electrónico, una solución más económica y ecológica. Las ventajas competitivas del email -posibilidades de personalización, segmentación, reporte estadístico, bajo coste, etc…- siguen estando plenamente vigentes.
La crisis contribuye a mantener las buenas perspectivas, ya que el email marketing sigue siendo una opción muy económica y 100% medible, lo que le aporta una gran ventaja sobre otros medios de comunicación.
El futuro de email marketing pasa por su integración con el “Social Media”. El gran éxito que han experimentado las redes sociales como Facebook, Twitter y las redes profesionales como Linkedin o Xing invitan a pensar que el futuro pasa por la combinación de ambos medios.

¿Cómo se puede integrar el email marketing con el Social Media?
Aún estamos lejos de saber todas las posibilidades que nos ofrece el Social Media, ya que al ser un medio tan reciente estamos aún en una fase de aprendizaje y descubrimiento. Pero también hemos encontrado ya hay algunas fórmulas de éxito: Cada vez se incluyen más enlaces a los perfiles de las redes sociales dentro de las creatividades de email marketing. Se están empezando a añadir formularios de alta en los perfiles de las redes sociales para generar bases de datos y ampliar el número de receptores de las campañas de email marketing. También se dinamizan los enlaces directos a las creatividades diseñadas para las campañas de email marketing dentro de las redes sociales."La gestión de las relaciones empresa-cliente se ha trasladado a la red", C. Herrera

Sin embargo, la inversión en email marketing en España representa únicamente un 6,8% del total online, según los datos del estudio de inversión de la IAB de 2009
Este estudio únicamente tiene en cuenta la inversión de los anunciantes en alquiler de bases de datos externas, como Correo Direct o la de vuestro portal MarketingDirecto.com, pero no contabiliza las campañas que las empresas hacen con BBDD propias y que suponen un volumen importante del marketing online que realizan las compañías. Como comentábamos anteriormente, la relación de las empresas con los clientes cada día es más online. De hecho, en 2008, la inversión en email marketing fue del 3,7% y en el 2009 casi se duplicó hasta el 6,8%. Con las posibilidades de segmentación que están ofreciendo las redes sociales y el potencial que presentan, yo insistiría en que el email marketing tiene un muy buen futuro. Cada día en España se reciben en total 350 millones de mensajes por correo electrónico, o lo que es lo mismo: cada internauta recibe diariamente 23 e-mails. Según datos de ContatLab, cada usuario de Internet está suscrito de media a 6,6 newsletters electrónicos para permanecer en relación con sus marcas preferidas y recibir informaciones y actualizaciones.

¿Cuáles son las claves para realizar una buena campaña de email marketing? ¿Cómo podemos lograr que sea exitosa?
Hay que combinar tres claves: la calidad de la base de datos, el contenido de la campaña y saber dirigir la comunicación. La base de datos debe estar optimizada y además debemos tener el permiso expreso de nuestros contactos (opt-in) para poder comunicarnos con ellos. Hay que tener muy en cuenta la eliminación de aquellos contactos que hayan pedido darse de baja y tener el listado lo más limpio posible, discriminando todos aquellos contactos cuyos datos ya no sean válidos o que hayan demostrado no tener ningún interés sobre nuestras campañas.
Desde el punto de vista del diseño del mensaje, este deber realizarse en un formato universal y que no pese demasiado, para que se pueda descargar fácilmente. Debemos de ser muy cuidadosos con el asunto de nuestras campañas y conseguir que éste llame la atención con un mensaje claro, corto, impactante y personalizado. El cuerpo de la comunicación debe ser claro y breve y llevar a la acción: visitar la página web, rellenar un formulario, etc. En cuanto al cuidado para que nuestro mensaje no sea considerado como spam, existen muchísimas premisas a tener en cuenta como palabras clave que no debemos utilizar, diseño de la creatividad, programación del html, equivalencias entre número de imágenes y texto, etc., por lo que siempre es recomendable ponernos en manos de un experto.
Por último, tenemos que tener en cuenta que nuestro mensaje no tiene porque interesar en igual medida a todos nuestros contactos por lo que debemos saber dirigir nuestras campañas de email marketing al segmento que consideremos potencial receptor. El envío repetitivo de información no relevante, conllevará que nuestros contactos nos terminen considerando como spam, perdiendo para siempre un cliente potencial con el que poder mantener una comunicación.

"La gestión de las relaciones empresa-cliente se ha trasladado a la red", C. Herrera¿Cuál es el ratio de apertura media de una campaña y como ha ido evolucionando con el tiempo?
Cuando hace unos 4 o 5 años el email marketing alcanzo su madurez, un 30% de apertura ya era considerado un éxito, y actualmente la mayoría de las empresas se conforman con tener por encima de un 10%. Este ratio, no obstante, varía mucho dependiendo de las variables que hemos comentado antes, de la pureza de la base de datos, de la afinidad del contenido…

¿Qué ventajas tiene utilizar un proveedor profesional a la hora de realizar una campaña de email marketing?
Tiene ventajas desde el punto de vista tecnológico y también desde el punto de vista humano.
Las comunicaciones electrónicas dependen de la tecnología y las plataformas de email marketing permiten a los clientes comunicarse con millones de contactos en minutos, ahorrando tiempo. También analizan el comportamiento de los filtros antispam para poder rediseñar las creatividades y mejorar los ratios de apertura, limpian de forma automática las bases de datos, permiten segmentar los envíos por cualquier parámetro y, sobre todo, han firmado acuerdos con las principales empresas de email como Gmail, Yahoo o Hotmail, para mejorar los ratios de entrega. Por otra parte, las empresas de email marketing no deben limitarse a ser meras plataformas de envío, sino que deben funcionar como consultoras, dando un servicio personalizado. La atención al cliente y el asesoramiento son valores añadidos que pueden contribuir de forma determinante al éxito de una campaña.

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