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LA INVERSIÓN EN E-MAIL MARKETING SUBIRÁ UN 17% ESTE AÑO

El e-mail será el segundo gran beneficiado por los presupuestos publicitarios de este año, según un estudio realizado anualmente por DoubleClick. La partida dedicada al envío de publicidad por correo electrónico crecerá un 17% durante 2002, porcentaje sólo superado por el 18% en que se verá incrementado el dinero invertido en publicidad en televisión de respuesta directa (teletiendas y anuncios con teléfono de respuesta).

Lo que parece claro es que según estas dos tendencias, extraídas de entrevistas a 190 directivos de marketing de empresas que ingresan más de 50 millones de dólares, la inversión publicitaria se dirigirá a medios que puedan probar su efectividad con resultados contantes y sonantes. El marketing de canal (+15%) y el marketing online (+9%) serán los otros medios que aumentarán su inversión.

El reajuste de presupuestos perjudicará a medios igualmente relacionados con la respuesta directa, principalmente a los catálogos -que perderán el 13% de su inversión-, el correo directo y el telemarketing (-7% respectivamente). Los medios masivos tradicionales también verán descender su inversión en publicidad: un 2,3% menos en el caso de la radio, pérdidas del 1,4% para las publicaciones impresas y del 1% para la televisión.

Entre las ventajas del e-mail marketing destacadas por los anunciantes están sus posibilidades como generador de prospectos (65%), diseminador de información (55%), constructor de conocimiento (55%), generador de ventas inmediatas (53%) y para incrementar las ventas (51%). En cuanto a la publicidad online, se utiliza principalmente para construir conocimiento de marca (75%), conseguir nuevos prospectos (59%), cerrar ventas (43%), retener clientes (40%), facilitar información de la compañía (38%) y aumentar las ventas a los ya clientes (28%).

Los anunciantes se están equipando cada vez más para medir la efectividad de los formatos online que utilizan. El 60% de ellos tiene herramientas de seguimiento para los e-mails promocionales enviados y el 56% puede controlar los resultados de su publicidad interactiva. Aún así, son más (el 65%) los que cuentan con métodos para conocer el retorno de su inversión en promociones y televisión directa. Son las herramientas de seguimiento aplicadas a los formatos de teletienda y al envío de e-mails las más fiables para los directivos consultados (con notas del 4,45 y 4,46 sobre 5 puntos), mientras que el análisis del retorno de banners y otras modalidades de publicidad web se considera algo menos efectivo (4,33).

Los encuestados por DoubleClick citan a la web como responsable del 12% de sus ventas –tercer canal en importancia tras el comercio a pie de calle (30%) y la venta a distancia (28%)-. Los representantes (11%), el telemarketing (9%) y los catálogos (7%) son los siguientes puntos de contacto a la hora de vender al cliente.

 

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