E-Mail Marketing

Las felicitaciones de cumpleaños a los consumidores, la técnica de content marketing más exitosa en España

emailA los consumidores españoles les gusta que las marcas se muestren cercanas y cuiden los pequeños detalles cuando se relacionan con ellos. Esta es una de las conclusiones que arroja "International Holiday Email Performance Study", el primer barómetro internacional que analiza el impacto que generan las campañas promocionales basadas en email marketing durante las temporadas de vacaciones.

El informe, realizado por la consultora Experian Marketing Services, pone de manifiesto importantes diferencias entre los factores que más influyen en el éxito de una campaña de email marketing según el país donde se realice, y da las claves para hacer llegar de la forma más efectiva los mensajes al consumidor.

En este sentido, el análisis detecta que las campañas que lanzan promos para felicitar a los consumidores por su cumpleaños son la táctica de content maketing más exitosa en España. Cerca del 44% de los consumidores españoles abre estos emails, muy por delante de Francia (25%) y el Reino Unido (21%). Sólo los consumidores australianos (47%) muestran un mayor entusiasmo por esta felicitación. Esta técnica también ha demostrado ser muy eficaz para la fidelización de los clientes.

“La temporada de vacaciones es muy importante y significativa para las marcas, ya que de ella depende muchas veces que la empresa logre sus objetivos comerciales de todo el año”, afirma Miguel Poyatos, director de Gestión de Clientes de Experian Marketing Services. “Este estudio, pionero en el mercado, nos muestra cuáles son las estrategias de content marketing que generan un mayor impacto entre los consumidores y que, por ende, influyen de manera positiva en la cuenta de resultados de las empresas que las desarrollan”.

El envío gratuito: una oportunidad para las marcas
El envío gratuito es un servicio que apenas se ofrece en España, ni siquiera durante el periodo de vacaciones (0,5%), a pesar de ser el mercado en el que los usuarios responden mejor a este tipo de promoción. Según el estudio, el 21,9% de los consumidores españoles abrieron los emails que hacían referencia al envío gratuito, por delante de Australia (19,9%) o Francia (16,5%).

La diferencia es aún mayor si analizamos el índice de “clics”. En España, un 5,4% de los destinatarios hicieron “clic” en los enlaces que se incluían en los emails promocionales cuando se mencionaba el envío gratuito frente a sólo el 3,2% que lo hizo en Australia o el 1,7% en Estados Unidos.

A la hora de realizar una campaña promocional basada en emailing, uno de los factores más determinantes para aumentar el índice de aperturas es el “asunto” que se utiliza en el correo electrónico. Personalizarlo es una de las tácticas que mejor resultado está teniendo en España, algo que el estudio atribuye a factores culturales como, entre otros, el valor que se da a la cercanía entre las marcas y el consumidor. El 21,2% de los españoles abre los correos electrónicos que están personalizados frente a apenas el 15,7% de los consumidores chinos y el 12,4% de los consumidores indios. Sólo Australia (30,2%) y Francia (21,5%) superan el índice de emails personalizados abiertos en España.

Redes sociales, escasa presencia en España
Aunque estamos viviendo un momento en que las empresas utilizan las redes sociales como plataforma de promoción y comunicación, lo cierto es que sólo el 0,1% de las campañas de email marketing en España mencionaron las redes sociales en el asunto del mensaje, si bien el 18% de los destinatarios de estas campañas abrieron los mensajes que incorporaban este elemento. Es probable que en los próximos años las empresas recurran cada vez más a esta táctica en sus campañas a la vista de la popularidad que brindan las redes sociales, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.

Los programas de fidelización también tienen escasa presencia en los correos electrónicos promocionales que se envían a los clientes durante el periodo de vacaciones. En España aparecen tan solo en el 0,6% de las campañas. Sin embargo, el 20,2% de los consumidores españoles abre los emails que incluyen este tipo de programa y, a nivel global, es el factor determinante en el éxito de una campaña de email marketing. Como explica Poyatos, “el estudio destaca la importancia que hay que dar a estos clientes que, además de ser una importante fuente de ingresos, suelen ser prescriptores de la marca. Algo muy a tener en cuenta en la era de las redes sociales, en la que el fenómeno del ‘boca a boca’ es la herramienta de marketing más utilizada para lograr el éxito de ventas”.

En cuanto a las fechas de envío de las campañas, en España el 89% de los emails promocionales se enviaron de lunes a viernes, aunque la eficacia experimentada por los emails enviados en fin de semana (índice de clics de 3,5%) sólo fue ligeramente inferior que la de los que se enviaron en días laborables (3,9%).

Para ver el estudio completo, haga clic aquí.

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