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Email Marketing

Los anunciantes confían demasiado en su capacidad de segmentación de e-mail marketing

Segmentar y determinar audiencias objetivas es básico en el marketing online, y especialmente en el email marketing, y los responsables del online lo saben: un 96,51% le da alguna importancia a la capacidad de enviar mensajes de email marketing segmentados a sus audiencias, y un 68,44% considera que es muy importante, según los datos obtenidos por Emailvision.

Al mismo tiempo, un 55,16% de los marketeros encuestados aseguraba estar muy o bastante satisfecho con sus capacidades de targeting y segmentación, haciéndoles sentir seguros de que están llegando a la audiencia adecuada. Y sólo un 14,71% aseguró no sentirse satisfecho con sus capacidades de targeting.

El email es el centro de cualquier programa de retención de clientes, y esto implica que los anunciantes cuentan con más datos de las audiencias al trabajar con este tipo de campañas que cuando lo hacen con otras de generación de oportunidades en las que sólo llegan a conocer una o dos características de su público objetivo.

En mayo de 2011, sólo el 39% de los anunciantes en email marketing en Estados Unidos segmentó a sus audiencias basándose en datos de los clientes y de retorno, como la rentabilidad del cliente o el valor del ciclo. En cambio, la mayoría segmentó a sus audiencias basándose en datos demográficos (61%) y geográficos (51%), según los datos obtenidos por The Relevancy Group. Algo que está en línea con la impresión de los anunciantes de que podrían sacar mucho más partido de los datos que tienen de sus clientes. De hecho, según Emailvision, un 83,66% de los encuestados aseguró que podría hacer más para llegar a entender todo el potencial de los datos de los clientes.

En cuanto a la medición del éxito de sus acciones, el CTR sigue siendo la métrica más aceptada en las campañas de email marketing, con el 58,22% de los encuestados, mientras que la tasa de apertura fue citada por el 23,96%. En cambio la tasa de conversión, el retorno de la inversión o los resultados de ventas son métricas que se ignoran por la falta de análisis de los datos en estas campañas.

Pero, ¿cuándo se considera alto un CTR y una tasa de apertura? Según los datos de Epsilon y Email Experience Council, la tasa de apertura de emails en el tercer trimestre de 2011 fue del 23,8% de media, la más alta en los últimos dos años, mientras que el CTR medio en el mismo periodo ha sido del 5,5%.

Más targeting y segmentación podría generar una mayor apertura de emails a lo largo del tiempo, si los anunciantes logran enviar emails más personales y comunicaciones más relevantes para los consumidores. Y a medida que los anunciantes trabajan en la personalización y mejora de sus capacidades de segmentación y sus mensajes, sería interesante ver cómo evoluciona el CTR.

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