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LOS E-MAILS B2B NECESITAN APRENDER DEL MARKETING DIRECTO

La Direct Marketing to Business National Conference celebrada en Estados Unidos la semana pasada se clausuró con una importante conclusión para el marketing online: los principios tradicionales del marketing directo deben aplicarse a las campañas de e-mail marketing para el B2B. Regina Brady, vicepresidente de estrategia de FloNetwork y Ellyse Tager, presidente del broker de listas www.eTager.com, defendieron esta idea en su intervención durante el congreso.

Según Tager muchos departamentos de marketing de empresas de business-to-business tienen muy buena información en sus ficheros que, sin embargo, no se utiliza para las campañas de e-mail marketing. Aquellos que no cuentan con esta ventaja también pueden plantearse una acción de este tipo, sobre todo teniendo en cuenta que los precios de los alquileres de listas están descendiendo. En Estados Unidos se puede obtener un buen listado de B2B por entre 200 dólares (37.000 ptas.) y 3000 (557.000 ptas.).

«De todos modos», reconoció Tager, «la mayoría de las listas ahora se elaboran a partir de registros en webs». Sin embargo, las empresas aún no cuentan con alguien que se dedique exclusivamente a estrategias de correos comerciales, algo por lo que abogó Regina Brady, quien apostó también por enviar e-mails más personalizados y aprovechar el marketing viral, que tan buenos resultados está dando en el B2C.

El aspecto más polémico fue el relativo al formato de los mensajes. Brady se mostró claramente a favor de utilizar más el HTML e incluso el rich media en la comunicación con otras empresas, ya que este tipo de correos electrónicos obtienen ratios de click-through incluso tres veces superiores al formato texto. No todo el mundo es de la misma opinión, sobre todo en el ámbito del B2B. Roy Schwedelson, cofundador de WebConnect, defiende el formato texto, más ligero y compatible con los servidores de todos los usuarios.

 

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