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Durante años, la televisión ha cargado con la etiqueta de medio tradicional, demasiado generalista y difícil de medir frente a las promesas de precisión de la publicidad digital, sin embargo, Meta quiere ahora que las marcas concentren sus campañas en unas pocas horas, ocupen posiciones privilegiadas y aparezcan junto a los contenidos que todo el mundo está viendo. La propuesta llega con nuevos nombres y herramientas de planificación, aunque sus principios resultan bastante familiares para quienes llevan tiempo trabajando en medios. Mark Ritson, fundador, docente y consultor de MiniMBA, ve en estos lanzamientos un regreso al manual publicitario de la televisión que Meta lleva años cuestionando.
El experto plantea esta contradicción en un artículo de opinión tras el Brand Building Summit de Meta, donde la compañía presentó nuevas soluciones dirigidas a los anunciantes que buscan construir marca en Facebook e Instagram. La presentación estuvo acompañada de estudios de recuerdo publicitario, casos prácticos y referencias a los momentos culturales en los que las marcas pueden ganar visibilidad. Para Ritson, sin embargo, detrás de esta batería de novedades hay estrategias que la industria publicitaria conoce desde hace décadas.
Meta recupera la estrategia de concentrar anuncios en periodos breves e intensos
La estrella del encuentro fue Ads Super Burst, una herramienta que permite reservar una ventana publicitaria de entre tres y 24 horas en las plataformas de Meta. Los anunciantes pueden planificarla con antelación mediante Reach Planner y disponer de exclusividad frente a competidores de su misma categoría durante ese intervalo.
Según los datos compartidos por la compañía, las compañías de prueba alcanzaron una mediana de 34 millones de personas y registraron un aumento de casi tres puntos en el recuerdo publicitario. La idea consiste en concentrar la inversión alrededor de un momento relevante, como el lanzamiento de un producto o una promoción, en lugar de repartirla de forma uniforme durante meses.
Ritson recuerda que esta estrategia tiene nombre propio en la planificación de medios: burst. La práctica lleva décadas utilizándose para generar notoriedad en periodos breves e intensos. Como ejemplo, el consultor recupera un experimento realizado en 1959 por Hubert Zielske, que comparó dos formas de distribuir una campaña de 13 anuncios. El grupo que recibía publicidad semanal llegó a alcanzar una cuota de mercado del 63%, aunque el resultado cayó con rapidez cuando cesaron los anuncios. La concentración puede acelerar el recuerdo, pero sus efectos también pueden desvanecerse cuando desaparece la presión publicitaria.
La primera impresión también tiene historia
La segunda novedad, First Impression Ads, busca que una marca sea el primer anuncio que ve el usuario al abrir Facebook y comenzar a desplazarse por el feed. El formato, que se encuentra en fase de prueba en Estados Unidos, permite a un único anunciante ocupar esa posición durante un día.
Meta asegura que los anunciantes llevaban tiempo reclamando esta ubicación, no obstante, Ritson recuerda que los vendedores de publicidad televisiva llevan décadas comercializando posiciones preferentes dentro de los bloques publicitarios. El primer anuncio suele captar más atención que los siguientes, cuando la audiencia empieza a distraerse o perder interés.
El consultor viaja hasta el 1 de julio de 1941 para ilustrar esta idea, remontándose a aquel día, en el que Bulova pagó nueve dólares por un anuncio de diez segundos durante un partido de béisbol entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies. La pieza, emitida por la cadena neoyorquina WNBT, está considerada el primer anuncio televisivo legal de Estados Unidos.
La búsqueda de una primera impresión, por tanto, no nació con las redes sociales. La publicidad lleva décadas intentando ocupar los espacios más visibles, y Meta traslada esa misma lógica al momento en que los usuarios abren su aplicación.
Anuncios junto a los Reels más populares para ganar notoriedad de marca
La tercera propuesta, Reels Trending Ads, permite colocar anuncios inmediatamente después de los Reels más vistos y culturalmente relevantes de Facebook e Instagram. La actualización incorpora opciones temáticas y programaciones estacionales vinculadas a momentos como las fiestas o el comienzo de las temporadas deportivas. Meta asegura que el formato puede elevar el reconocimiento espontáneo de marca en cinco puntos porcentuales.
También aquí Riston encuentra un precedente en la televisión, donde los anunciantes llevan décadas intentando aparecer junto a los programas con mayores audiencias. El mismo recuerda el patrocinio de Texaco Star Theater, de la NBC, en 1948, que contribuyó a convertir a Milton Berle en una de las grandes figuras televisivas de Estados Unidos. La asociación entre una marca y un contenido popular ya formaba parte del manual publicitario mucho antes de que los Reels llegarán a los teléfonos móviles.
Años después, la lógica sigue vigente y es la de aparecer junto a contenidos que concentran la atención de muchas personas, ya que esto puede aportar relevancia y facilitar que una marca forme parte de una conversación cultural. Cambian las pantallas y los formatos, pero la búsqueda de atención colectiva continúa siendo una pieza central de la planificación de medios.
Meta recupera las fórmulas de la televisión
La crítica del experto no consiste en afirmar que estos productos vayan a fracasar, ya que Ritson lo que realmente reconoce es que, concentrar campañas puede generar recuerdo, así como que ocupar la primera posición ayuda a destacar y que aparece junto a contenidos populares puede aportar relevancia. Su objeción apunta al discurso que ha acompañado durante años a las grandes plataformas digitales, que presentaban la televisión como un medio obsoleto frente a las posibilidades de la publicidad online.
En su artículo, el consultor recuerda cómo Facebook defendió la llegada de la publicidad móvil como una transformación radical de los medios. También evoca las declaraciones de Sheryl Sandberg, antigua directora de operaciones de la compañía, quien llegó a comparar el móvil con una Super Bowl diaria y cuestionó la necesidad de seguir apostando por la televisión frente a las posibilidades del entorno digital.
La televisión se presentaba como un medio lineal, poco segmentado y difícil de mediar, mientras que las plataformas digitales prometían una publicidad más precisa y adaptable. Sin embargo, los nuevos formatos de Meta recuperan algunas de las fortalezas que hicieron de la televisión una herramienta valiosa para construir marca, que es la concentración de impactos, las posiciones privilegiadas y la asociación con contenidos capaces de reunir a grandes audiencias.
Nuevos nombres para las viejas reglas de la publicidad
Esta evolución responde a una secuencia de tres pasos: declarar obsoleta una fórmula tradicional, sustituirla por otra presentada como superior y recuperar después sus principios bajo una nueva denominación comercial. Tal como explica Ritson, Meta está recorriendo ese camino mientras vuelve a ofrecer a los anunciantes estrategias que existían mucho antes de que Facebook llegará a sus pantallas.
El consultor lleva su argumento hasta la ironía al imaginar cómo podría rebautizar otros elementos clásicos de la televisión en futuras presentaciones de la compañía. La franja de máxima audiencia podría convertirse en las «horas de máxima atención colectiva» y la pausa publicitaria en una «pausa de contenido nativo». Una sátira con la que cuestiona hasta qué punto algunas innovaciones cambian realmente las reglas de la publicidad o renuevan, sobre todo, el vocabulario con el que se comercializa.
Ahora bien, se tiene claro que Meta ofrece segmentación, planificación por horas y medición mediante estudios propios, herramientas que responden a las características de sus plataformas. Pero la reflexión de Ritson invita a los anunciantes a mirar más allá de los nombres y las promesas comerciales para evaluar qué aporta realmente cada novedad a sus estrategias de marca.
Es así como se presenta su provocadora conclusión, en la que afirma que la televisión nunca murió, solo esperaba a que Meta terminara de desmontarla para volver a construirla. Y, en esta particular vuelta al pasado, 1975 no sólo quiere recuperar su antiguo plan de medios; también reclama los derechos de autor.
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