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¿Cuántos lectores utilizan realmente los anuncios de revistas con códigos en 2-D?

Los símbolos y los códigos de barras interactivos en dos dimensiones se han expandido tan rápido por las revistas que resulta difícil saber cuántos lectores utilizan en realidad este tipo de elementos. ¿Los quieren realmente los lectores? Y, lo que es más importante, ¿los utilizan? Según un estudio reciente de GfK MRI Advertising Research, el 4% de los lectores de revistas afirma haber visto anuncios con códigos de barras en 2-D en el primer semestre de este año y, de hecho, dijeron haber sacado sus teléfonos móviles y haber tomado una fotografía al menos una vez.

Aunque los anunciantes apenas necesitan utilizar un código para hacer que la gente se vuelva más comprometida. En comparación, el 14% de las personas que recibieron un impacto publicitario de una revista en la primera mitad del año respondieron con una visita a la web del anunciante, sobre todo a través de rutas tradicionales como motores de búsqueda o la barra de direcciones. Por otro lado, los códigos de barras en 2-D tienen una respuesta mejor en los hombres que en las mujeres: el 6% de los hombres que se percató de anuncios con códigos fotografió por lo menos uno en la primera mitad del año, mientras que el 4% de las mujeres hizo lo mismo, según GfK MRI.

Y los jóvenes por su parte son más propensos a activar los códigos que las personas mayores: un 6% de los lectores de entre 18 y 34 años que vio anuncios con los códigos tomó una foto frente al 3% de las personas de 35 años en adelante. «Las empresas deben seguir explorando el terreno de los códigos, sobre todo teniendo en cuenta su bajo coste. Los resultados son una referencia de bienvenida y un punto de partida para un análisis posterior», dijo Nicole Skogg, consejera delegada de SpyderLynk. Estos elementos van a ayudar a los anunciantes a entender qué esperar, por ejemplo, y ver lo que funciona.

«Se necesita más investigación», añadió Skogg. «La diferencia de género, por ejemplo, bien puede reflejar más información acerca de los propios anuncios o sus ofertas partiendo de una gran diferencia entre hombres y mujeres. Me gustaría ver cómo muchos que van dirigidos más a hombres que a mujeres realmente impactan más en los hombres», dijo. «Probablemente hemos realizado una labor más centrada en las mujeres, al menos para las revistas y, definitivamente, hemos visto algunas tasas de respuesta muy alta.»

Los resultados siguen de cerca un estudio publicado la semana pasada por ComScore sobre la activación de códigos a través de todo tipo de soportes incluyendo el envoltorio de los productos, pósters, lineales de producto, folletos, internet, televisión, revistas y periódicos. Según ComScore, el 6,2% de los usuarios de móvil en EEUU activó un código en el mes de junio. Además, los consumidores fueron más propensos a escanear códigos ya impresos y del envasado de los productos.

Quizá la mayor sorpresa sea que varios de los anuncios más exitosos no explican cómo utilizar los códigos 2-D o lo que los lectores podrían obtener a través de su escaneo. Otros explican cómo utilizar los códigos pero, en el proceso, prescinden de espacios que deberían haber utilizado para decirle a los lectores lo que pueden conseguir si hacen una fotografía del código.

Sólo algunos de los anuncios realmente ganadores parece que sí tratan de animar a los lectores al escaneo. «Escanee para ver la playa de vacaciones inolvidables que le espera,» dice Wild Dunes Resort al lado de su código de barras en 2-D. De todas las personas que dijeron haber visto el anuncio, un 15% tomó una foto de su código, según GfK MRI.

 

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