Mobile

¿Hemos aterrizado ya en la era de la creatividad móvil?

Con el Festival Internacional de Creatividad (más conocido simplemente como Cannes) dando el primer León en Móvil esta semana, ¿podemos declarar oficialmente 2012 como el largamente anunciado Año de lo Móvil?

No tan rápido. A pesar de escaladas anuales estables en el gasto en publicidad para móvil, el hecho es que el medio todavía dirige escasamente una fracción de lo que los publicitarios están gastando en otros lados. Compare usted mismo los 1.600 millones de dólares en ingresos publicitarios de 2011 en búsqueda (14.800 millones) o display (11.100 millones).

La mayoría de ese dinero todavía se destina a anuncios de búsqueda o banners, dejando poco espacio para las cosas realmente creativas. Pregunte a alguien sobre su vídeo favorito de internet y no tardará mucho en recibir una respuesta. Pregúntele por su anuncio móvil favorito y será tomado por loco.

Preguntamos a algunos creativos que trabajan en lo móvil que nombraran sus anuncios favoritos del año pasado o así. ¿El consenso? No busque efectos visuales maravillosos o historias. Cuando se trata de lo móvil, los anuncios más creativos eran los que usaban la tecnología para forjar conexiones.

“En el tema de la conectividad es donde se está poniendo realmente interesante”, dice Tom Eslinger, director creativo digital de Saatchi & Saatchi Worldwide y jefe del jurado móvil en Cannes.

“Lo móvil es lo que te conecta a tu comunidad cuando estás viendo tu programa de televisión favorito de manera que puedas estar con la gente y verlo de forma conjunta”, dice, describiendo aparentemente cualquier aplicación social para televisión. “Está esta cosa realmente útil, la televisión, y el entretenimiento tiene mucho de ello”.

Mark Silber, director creativo ejecutivo de WPP’s Joule, nombró el “Backseat Driver” de Toyota, un juego móvil que usa el GPS para dejar que los niños conduzcan un Toyota virtual de verdad en las mismas carreteras por las que está pasando (el proyecto ganó un León de Oro en Cannes). “Es un tour de inmersión y que se puede jugar más de una vez, y crea una inmensa cantidad de buena voluntad en torno al nombre de Toyota”, dice Silber. “Es usar la plataforma móvil para conseguir una experiencia que es imposible de hacer de otra manera”.

“Sí, hemos tenido teléfonos móviles durante 15 años”, dice, “pero sólo en los últimos 5 hemos tenido iPhones y Androids, teléfonos donde uno dice: ¡madre mía lo que este teléfono puede hacer!”

“Creo que hoy, por fin, estamos retándonos y compitiendo con la creatividad que tenemos, por ejemplo, en un escritorio”, continúa. “¿Están las marcas usando esto hasta el grado que podrían? No, no es así, y por esto dudo al decir: “Dios mío, esta campaña se sale”. Todavía hay muchas cosas incursionando por ahí.

¿El obstáculo más grande de la creatividad consistentemente buena (o por lo menos interesante)? No la duda de la parte de las marcas, sino el hecho de que crear buenas experiencias móviles es un esfuerzo que cruza disciplinas que no todas las agencias pueden llevar a cabo, según comenta Peter Sells, jefe del departamento móvil en BBH Londres y también miembro del jurado de Cannes móvil.

“¿Cuántas agencias pueden construir realmente estas extensiones de marca?”, pregunta. “¿Cuántas tienen (o podrían administrar) diseñadores de servicio o product managers? Cambiar la precepción de la marca y construir una experiencia de la marca son dos diferentes sets de habilidades, y eso es por lo que la mayoría de las grandes agencias todavía encuentra especialistas para construir estas proposiciones”.

“Lo móvil es simplemente lo más diverso, lo más sorprendente, lo más emocionante de todas las categorías de Cannes”, continúa. “También es la categoría más joven. Esta mezcla significa que, a su tiempo, redefinirá lo que entendemos por creatividad”.

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