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¿Por qué la publicidad móvil es tan barata?

Puede que el móvil sea el futuro de la publicidad pero, por ahora, no es más que un soporte publicitario muy barato si se compara con la publicidad en medios impresos y online. Según un estudio realizado por Mary Meeker, inversora de riesgo y antigua analista de Wall Street, el CPM para los anuncios web alcanza los 3,50 dólares mientras que para anuncios móviles se limita a 0,75 dólares. En medios impresos asciende hasta los 100 dólares por 1.000 impresiones.

Desde luego que no es lo mismo anunciarse en un dispositivo que en otro, y también influyen las circunstancias en cada situación. Por ejemplo, cuando Apple lanzó sus iAd en 2010 el CPM inicial se situaba entre los 10 y los 15 dólares. Ahora, se sitúa en 2,85 dólares.

Y lo que hace que estos anuncios móviles sean más baratos que otros emplazamientos publicitarios pasa por el espacio tan limitado de la pantalla del móvil, el bajo precio en los anuncios en búsquedas y la falta de una tecnología publicitaria sofisticada que anime a los anunciantes a apostar con más fuerza por este canal.

Por ahora los anunciantes parecen más dispuestos a invertir en los anuncios en búsquedas móviles que en la publicidad móvil en display, pero el CPM en las búsquedas sigue siendo más bajo por una serie de razones. Por un lado, la publicidad en display incluye formatos en banner, vídeo y otras experiencias de rich media más interactivas con el usuario. En cambio las búsquedas siguen siendo sinónimo del control de Google.

“Los anunciantes saben que los consumidores son menos propensos a hacer compras a través de sus móviles, por lo que mucho dinero para la publicidad de respuesta directa que alimenta el e-commerce online no se dirige al móvil”, explicó el vicepresidente de comunicación de eMarketer Clark Fredrickson. Por otro lado, desde Google han confirmado que los clics de pago han crecido un 33% interanual pero el coste por clic ha caído un 15% en el mismo periodo.

“El móvil es algo que entusiasma a todo el mundo, pero todavía estamos viendo un share muy pequeño de inversión publicitaria en este punto. Hay una brecha cada vez más grande entre la cantidad de tiempo que la gente dedica a los dispositivos móviles y el dinero que se gasta en ellos”, añadió Fredrickson. Y parte de esta situación tiene mucho que ver con el hecho de que la industria online haya dedicado los últimos 15 años a desarrollar perfiles e intercambios de cookies y herramientas de re-targeting para hacer mejor publicidad en display. El problema es que esta tecnología no funciona en el móvil.

¿Y el futuro? La esperanza está puesta en que los medios empiecen a desarrollar herramientas publicitarias más sofisticadas para los móviles, incluyendo una mejor segmentación y gestión de perfiles. Facebook es un primer paso en esta dirección, poniendo a prueba un sistema en el que los anunciantes pueden emplazar anuncios móviles en aplicaciones externas y páginas web basándose en los datos de Facebook.

Las cookies serán difíciles de replicar en el móvil, pero aun así hay todo un abanico de posibilidades disponibles para mejorar las posibilidades publicitarias del móvil, como la geolocalización. Al mismo tiempo, el precio de los anuncios en buscadores irá aumentando a medida que los consumidores se empiecen a sentir más cómodos con hacer más compras y más grandes a través de sus móviles.

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