Mobile marketing

1 de cada 3 usuarios de tabletas y 1 de cada 5 de teléfonos acepta publicidad en sus dispositivos, según Nielsen

Elisa Ramírez, responsable de soluciones móviles dentro de la división online de Nielsen, ha sido la encargada de presentar el último estudio de la compañía respecto al móvil, bajo el nombre de "Cortejando al usuario móvil: usos y consumos de dispositivos móviles".

Los datos de este informe se refieren a consumidores de Estados Unidos y se extraen de cifras reales de consumo, no se refiere a las afirmaciones que hagan estos usuarios.

El móvil es el dispositivo que permite una mayor segmentación, pero no se pude considerar una plataforma separada. Debe integrarse con otras pantallas, ya sea televisión u ordenador, aseguraba Elisa.

La tasa de penetración de teléfonos inteligente en Estados Unidos es del 55%, siendo mayor la cifra de usuarios con este tipo de dispositivos que con teléfonos que con teléfonos móviles tradicionales. En un primer momento los hombres fueron pioneros, pero con el paso del tiempo las diferencias respecto al género han ido disminuyendo, siendo mayor el consumo femenino en algunas áreas como las redes sociales.

Respecto al tiempo que se invierte tanto en tabletas como teléfonos inteligentes, la mayor porción se la llevan las aplicaciones, cuyo consumo ha crecido un 102%, pasando de 54 billones de minutos por mes en 2011 a 109 en 2012. También la descarga de estas aplicaciones ha crecido desde 41 a 72 millones. Además este consumo se diversifica, pues el tiempo dedicado a las aplicaciones situadas en el top 50 ha descendido del 72% durante 2011 al 56% este año.

Las aplicaciones se definen como la forma preferida para acceder al contenido de entretenimiento. Tan sólo en el campo de las noticias el 42% de los usuarios prefieren el consumo web, frente al 31% que optan por las aplicaciones. Además, las aplicaciones de fotografía son las que más han crecido, con un 123%, en buena parte motivado por Instagram, que ha crecido un 270% en los últimos tres meses.

Los móviles y las tabletas también tienen una cierta influencia sobre el juego, incrementándose un 7% respecto al año pasado gracias a estos dispositivos sobre todo. Además, los jugadores que utilizan estas plataformas están más predispuestos a pagar por el contenido, por encima de los usuarios de ordenador.

La compra también se ha visto alterada con estos dispositivos, ya que el 79% de los adultos estadounidenses confirma haber hecho alguna compra a través del teléfono o las tabletas. El 25% utiliza cupones online, el 18% lo usa para localizar una tienda y el 40% compara precios en la red mientras está comprando en la tienda.

El consumo que se realiza con los diferentes dispositivos móviles es distinto. En las tabletas se consume más contenido de larga duración, probablemente motivado por un mayor tamaño de la pantalla. Así, existe una gran diferencia entre ambos respecto a libros (el 46% para tabletas, 12% para teléfonos) y películas (26% para tabletas, 9% para teléfonos). En cambio, el acceso a redes sociales en tabletas es mayor a través de la versión web que desde las aplicaciones.

También se recoge la existencia de una oportunidad aún sin explotar, como es el uso simultáneo de tableta o teléfono mientras se ve la televisión. El 88% de los propietarios de tabletas y el 87% de teléfonos utiliza estos dispositivos mientras está frente a la televisión. Y aunque realizan una amplia variedad de actividades, las acciones principales son consulta de correo electrónico, navegación por la red (no relacionada con el programa que están viendo) y uso de aplicaciones. Aunque los porcentajes aún son pequeños, algunos usuarios ya buscan información de un producto a raíz de una campaña de televisión (26% para tabletas, 17% para teléfonos).

El intercambio de valor también se ha mostrado como un elemento clave para construir confianza. El 73% de los usuarios de teléfonos inteligente expresa su preocupación acerca de la recolección de datos personales

Respecto al análisis de la publicidad, 1 de cada 3 usuarios de tabletas y 1 de cada 5 de teléfonos acepta la publicidad en sus dispositivos, pero siempre que obtengan algo a cambio, como una mejora de la variedad de contenidos disponibles. La efectividad publicitaria móvil ofrece buenos resultados, ya que el 17% de usuarios de tabletas y el 14% los de teléfonos inteligentes hizo clic para ver un anuncio u oferta en concreto. Y el 8% de propietarios de tabletas y el 5% de teléfonos ha realizado alguna compra a través de estos dispositivos como resultado de haber visto un anuncio.

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