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7 formas en las que el marketing está utilizando la pantalla del móvil

Tras el problema que ha surgido con la atención dividida entre múltiples pantallas, se ha optado por aprovechar el potencial que ofrecen las pantallas portátiles. Los profesionales del marketing han comenzado a vincular la segunda pantalla (la de las tabletas y los teléfonos móviles) con la primera (televisión) para elevar los niveles de compromiso.

"La segunda pantalla puede transformar la televisión en una experiencia compartida, permitiendo a los fans profundizar en la historia, permitiendo al instante seguir la acción, extendiendo un mensaje más allá del límite de los 30 segundos" dice Ann Mack, detectora de tendencias de JWT. Añade: "de este modo, los anunciantes están transformando lo que podría ser negativo (la distracción por las multitareas) en algo positivo, una experiencia dentro de la marca".
Estas son las formas más destacadas de marketing que están aprovechando esta opción multipantalla.

1. Durante los eventos en vivo.
Durante la Super Bowl, Coca-Cola lanzó unos anuncios animados con osos polares, en un paso más allá con 'Polar Bowl'. Dos osos aparecían entre los espectadores durante el juego, cada uno de un equipo, además de participar en el espectáculo durante el descanso y el lanzamiento del anuncio casi en tiempo real. Este tema también fue comentado a través de la cuenta de Coca-Cola en Twitter. Mientras que la marca inicialmente tenía previsto unos 300.000 espectadores en vivo, se atrajo a más del doble gracias a que la audiencia creció a medida que se hablaba de ello en Facebook y en Twitter.

2. Incentivando la participación.
Las aplicaciones móviles ofrecen la oportunidad para las marcas de premiar a los espectadores que están viendo los anuncios de televisión. Estos incentivos pueden variar desde regalos a cupones, lo que con frecuencia lleva a los consumidores directamente hacia la compra. Pepsi, por ejemplo, está utilizando la aplicación IntoNow de Yahoo! para recompensar a los usuarios que encuentren y etiqueten anuncios de Pepsi Max con cupones digitales. Dado que esto se transmite a través de las redes sociales de los participantes y a un servicio de noticias dentro de la aplicación, automáticamente se corre la voz sobre el anuncio. Unilever también ha utilizado una aplicación similar, Viggle, para promover sus productos de Dove Men+Care.

3. Haciendo juegos de los anuncios de televisión.
La opción de hacer un juego puede estar bien, ya que siempre es algo divertido. Coca-Cola y McCann Erickson se juntaron para crear Chok, una aplicación para el mercado de Hong Kong que convirtió el teléfono de los usuarios en un mecanismo de recogida de tapones de botellas virtuales. Cuando se recibía una señal de música de un anuncio de Coca-Cola en televisión, la aplicación se abría y se sincronizaba con éste, pidiendo a los consumidores que agitasen el teléfono. Utilizando el acelerómetro del metro, la aplicación medía el movimiento y repartía los tapones de las botellas de forma acorde a éste. A las quince horas de su lanzamiento, esta aplicación se había convertido en la número uno dentro de las gratuitas.

4. Reducción de los elementos de las campañas online y offline.
El sueño de los anunciantes se ha hecho realidad: aplicaciones como Shazam pueden ser utilizadas para conectar a los consumidores con elementos online de la televisión. Progressive Insurance, una compañía de seguros, ha encontrado una novedosa vía para vender más productos cuando en el anuncio de televisión un popular portavoz de la marca llevaba a los usuarios de Shazam a una página móvil personalizada, donde se podía pedir una cotización del seguro de su automóvil o descargar un fondo de pantalla personalizado para su dispositivo móvil.

5. Sincronización del comercio electrónico con el contenido de la televisión.
Más allá de las redes de compra desde el hogar, las nuevas tecnologías permiten a los compradores aprovechar el deseo momentáneo de "quiero eso" que se espera crear con los anuncios de televisión. Se podría decir que los intentos en este campo aún están en fase experimental. eBay en Estados Unidos ha intentado sacarle provecho a esto con una aplicación que permite a los usuarios comprar dentro de sus programas favoritos. Los usuarios, insertando entre otras cosas su código postal, sólo tienen que indicar el número del canal para ver las subastas en vivo vinculadas a lo que hay en la pantalla.

6. Para los aficionados a los deportes.
Nunca se meta entre un fan de los deportes y su televisión a menos que vaya a mejorar su experiencia. En 2011 Heineken lanzó una aplicación para iOs, Star Player, que proporcionaba una experiencia de juego en la segunda pantalla para el aficionado al fútbol. Star Player permitía a los espectadores de la UEFA Champions League interactuar con la acción en tiempo real y la sincronización con el reloj de juego cuando el partido comenzaba. Así los usuarios ganaban puntos con la predicción de los eventos del juego, como los goles o los saques de esquina. Además se podía competir contra sus amigos en un mini-liga, así como comprobar su rango contra todos los usuarios de la aplicación.

7. La creación de oportunidades transmedia.
Transmedia, la práctica de generar una historia a través de varias plataformas unidas con un hilo que se adapta a cada una de ellas, se está convirtiendo en la palabra de moda con la proliferación de las segundas pantallas. Éstas pueden servir como punto de entrada clave para los consumidores que buscan mayor participación, con diferentes canales de comunicación que dicen cosas distintas y son, en gran medida, un nuevo espacio en los medios de comunicación.

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