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"A los anunciantes aún les quedan muchas reticencias por superar respecto al marketing móvil", P. Peñalba

"A los anunciantes aún les quedan muchas reticencias por superar respecto al marketing móvil", P. PeñalbaEl marketing móvil está viviendo uno de sus mejores momentos desde la aparición de los smartphones en el mercado, que representan una nueva oportunidad para los anunciantes. Ayer mismo, el IAB Spain presentaba un estudio en el que aseguraba que siete de cada diez usuarios está dispuesto a recibir publicidad en su móvil. MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con Pablo Peñalba, director comercial y operaciones mobile marketing solutions de Vodafone, quien nos dio su punto de vista sobre el estado actual del marketing móvil en España.

¿Qué le falta al marketing móvil para despegar en España?
Al marketing móvil le faltan fundamentalmente dos cosas. Por un lado, conseguir datos veraces sobre el uso y el número de usuarios que utilizan el móvil; y por otro, conseguir que las empresas empiecen a contar con una estrategia de presencia en el móvil. Al final, la situación económica es la causa fundamental de que las empresas puedan disponer de los recursos suficientes para lanzarse al mundo móvil.

¿Llevamos mucho retraso con respecto a otros países?
No lo creo. Realmente somos un país creativo e innovador, y como tal, ya estamos haciendo muchas cosas en el móvil desde hace años incluso por delante de otros países. Pero también es cierto que existen otros países, como por ejemplo Japón y Corea, que realmente han sabido incorporar el mobile marketing en la vida cotidiana, lo que ha desarrollado mucho el marketing móvil. Algunos ejemplos interesantes son: el uso del móvil como medio de pago (entradas, metro, vending, etc.) o incluso para la identificación de los usuarios (acceso a edificios por ejemplo) o conseguir promociones y cupones descuentos segmentados por ubicación y target. (aplicaciones para conocer las rutas de trafico en tiempo real, cupones descuentos a los usuarios cercanos a ciertos espacios, etc.). Estoy convencido que veremos muchos de estos servicios en nuestro país en un futuro muy próximo.

¿Los anunciantes confían en el marketing móvil o todavía quedan muchas reticencias que superar?"A los anunciantes aún les quedan muchas reticencias por superar respecto al marketing móvil", P. Peñalba
Lo empiezan a utilizar pero todavía quedan muchas reticencias que superar, especialmente el desconocimiento que existe en este medio y la dificultad del entorno. A mi entender, gran parte del desconocimiento viene dado de la complejidad de este medio comunicación. Para estar en este medio hay que conocer la parte de la tecnología, tipo de teléfono, capacidad de acceso a internet, los distintos sistemas operativos (MacOS, Android, Symbian, Java, etc.) y los numerosos operadores (MoviStar, Vodafone, Orange, Yoigo, etc. ¡hasta más de 15!). Es por eso que desde Vodafone apostamos por dar soluciones de mobile a las empresas la mejor manera de comunicar al mayor número de usuarios de la forma más sencilla y eficaz.

¿Se logrará evitar la saturación de la que sufren otros soportes, incluido internet?
Todavía el móvil es un medio poco saturado pero depende de todos nosotros; soportes, agencias y anunciantes, encargarnos de que siga siéndolo. ¡Espero sinceramente que no lo estropeemos!

Lo mejor del marketing móvil…
La posibilidad de llegar a un usuario determinado en cualquier momento y en cualquier lugar.

Lo peor…
El desconocimiento y la complejidad del medio

Accenture y la MMA Spain aseguran que el marketing móvil alcanzará los 100 millones de euros para 2010, ¿cree que se llegará a esa cifra?
Creo que esta previsión viene de estudios anteriores a la crisis de los últimos años… y sinceramente creo que si no estuviéramos en esta recesión estas cifras serían más que realistas. Tal y como está la situación actual, mi opinión es que las cifras de este 2010 estarán entorno a los 40 millones de euros, lo que supone un crecimiento importante respecto al año anterior, que ya es mucho.

"A los anunciantes aún les quedan muchas reticencias por superar respecto al marketing móvil", P. Peñalba¿Cómo hacer para que el consumidor no sienta invadida su intimidad al recibir un mensaje publicitario al móvil?
Con las mismas herramientas que tenemos hoy en día. En primer lugar, preguntando al usuario si QUIERE recibir publicidad. Y en segundo lugar permitiendo que sea el usuario el que defina los limites de la relación entre éste y las marcas, que cada persona decida cuanta comunicación quiere recibir, como la quiere aceptar y cuando le interesa recibirla.

¿Quién juega un papel más importante en el desarrollo del marketing móvil? ¿Operadoras, fabricantes, anunciantes, agencias, desarrolladores?
Todos jugamos un papel importante pero realmente hay dos grandes PROTAGONISTAS en la comunicación independientemente del canal en el que se produzca: EL USUARIO MOVIL, que es el que va a recibir la publicidad y el que tiene que marcar los límites de su interés, qué, cómo, cuándo y cuánto le interesa. EL ANUNCIANTE, que es la otra parte importante y es el que tiene que establecer un vínculo con el usuario sin perder en el objetivo fundamental, conseguir un retorno de la inversión. El resto de la cadena de valor de la comunicación estamos realmente para poder hacer que la relación entre el USUARIO y el ANUNCIANTE exista y sea eficaz.

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