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A pesar del crecimiento, la publicidad móvil sigue fallando

El éxito a veces puede esconder el fracaso. Ésta es la realidad que no debería olvidar la industria de la publicidad móvil, entusiasmada con las cifras de crecimiento hacia la que apuntan inversores y analistas, pero que pueden esconder una situación bastante más negativa: la publicidad móvil no funciona.

Las grandes tasas de crecimiento pueden ser geniales, pero no hay que olvidar que todavía proceden de una base muy pequeña. La realidad es que se ha producido un goteo, y no un verdadero flujo de inversión publicitaria en el móvil, a pesar de la alta penetración de los smartphones. Una situación que no se debe exclusivamente a que los anunciantes sean cautelosos, sino que las plataformas móviles todavía no son todo lo que se espera de ellas.

Según afirma Adam Kleinberg, CEO de Traction, en Ad Age, la industria móvil se ha construido sobre una moda. Las compañías están desarrollando estrategias increíbles gracias al Big Data, pero todos estos avances no sirven de nada si no se puede aprovechar. Y es que, al final, no hay que olvidar que este tipo de publicidad, basada en la interrupción, nunca tendrá demasiado éxito simplemente porque la gente no quiere que le lleguen estos anuncios al móvil.

Pero no todo es negativo. Hay algunas estrategias móviles que se están desarrollando que sí apuntan en la buena dirección y que, tarde o temprano, podrán marcar el camino de lo que será realmente el futuro de la publicidad móvil.

Facebook
La red social logró que su valor en bolsa pasara de 19 a 27 dólares después de que se anunciara que el 14% de sus ingresos publicitarios provenían de dispositivos móviles y que planeaba lanzar una red publicitaria exclusivamente móvil. El éxito de Facebook se basa en la creación de unidades publicitarias mínimamente interruptivas.

Anuncios móviles nativos
Foursquare fue muy criticado cuando se reveló que sólo hay 10 millones de usuarios activos en la plataforma de. Zach West, social media manager de Walgreens respondió asegurando que el número de cupones lanzados a través de Foursquare que los usuarios canjeaban excedían sus expectativas.

Vídeo móvil
Añadir un vídeo móvil a una compra pre-roll suele ser sencillo. Y cada vez son más los usuarios que ven vídeos en sus dispositivos móviles. Sólo queda esperar a que el escaso inventario disponible por ahora aumente en lso próximos meses.

Innovación
Para los anunciantes es muy fácil buscar la respuesta directa, y es muy fácil de medir, y lo que hará que al final encajen sus cifras de ROI. Pero su impacto no llegará nunca a ser significativo, ni a crear ingresos, aumentar el share de mercado o aumentar el valor de sus acciones. La oportunidad móvil real está en innovar, aprovechando el valor de sus productos, diferenciándose y profundizando en la relación con sus consumidores.

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