Mobile

A. Zoppo (Letscomm): "creo que por fin veremos un incremento en la inversión en marketing móvil"

A. Zoppo (Letscomm): "creo que por fin veremos un incremento en la inversión en marketing móvil"¿Hasta dónde va a llegar el boom del marketing móvil? ¿Qué pasará con los códigos QR y la realidad aumentada? Alessandro Zoppo, socio fundador de Letscomm, nos cuenta cómo ven el futuro desde esta compañía, y cómo se pueden integrar estas herramientas en un entorno comunicativo cada vez más dinámico.

¿Veremos este año el tan esperado boom de la inversión en marketing móvil?

La pregunta que me haces nos da una idea de la gran expectativa que sigue generando este medio por su alto potencial. El hecho de que todo el mundo tenga un móvil y que además lo lleve siempre encima, ofrece por primera vez la oportunidad de hacer publicidad en cualquier momento y lugar. Existían unos frenos para su desarrollo, como el miedo debido a la protección de la privacidad, la percepción de altos precios de navegación por Internet, la mala fama generada por algunas campañas de SMS Premium que resultaban muy caras para los usuarios y también la gran variedad de terminales que complicaban la gestión de una campaña para un público masivo.
Creo que por fin hemos llegado a un escenario más transparente con menos tabúes y con mejor predisposición de las empresas a realizar pruebas de marketing móvil. Las nuevas normativas han hecho del móvil el medio con más controles en tema de Publicidad y por lo tanto el más protegido. Las nuevas tarifas planas han reducido la barrera del coste. Los nuevos terminales tienden todos a un uso intuitivo de internet móvil gracias a las aplicaciones.
En base a todo esto, mi respuesta es si, creo que por fin veremos un incremento de la inversión en marketing móvil, aunque será más importante a nivel de acciones realizadas que de volumen de inversión, porque una de las ventajas de este medio es su bajo coste, no?

¿Crees que España se subirá pronto al carro del pago por móvil?

El móvil puede ser un medio de pago ideal ya que gracias a tecnologías de proximidad tipo NFC, se puede almacenar la información de las tarjetas de crédito en los terminales dotados de esta tecnología. Al acercar el móvil a un TPV se reconocen los datos y confirmar la operación con un PIN como en los tradicionales pagos con tarjeta. En España se ha realizado algún piloto como por ejemplo el del “Mobile Shopping de Sitges” que ha confirmado la facilidad de uso para los usuarios, que se ha traducido en un incremento medio de un 23% en las compras con “tarjeta”. Los Operadores han firmado acuerdos de colaboración en este sentido y prevén que para 2014 el volumen de negocio mundial de pagos con móvil superará los 80 millones de Euros con más de 260 millones de usuarios. El principal obstáculo es el cambio del parque de terminales y de TPV en los puntos de venta, que tendrán que añadir esta tecnología. Según Telefónica, en España en 2013 el 30% de terminales tendrá esta funcionalidad, aunque el i-Phone no la incluirá hasta su versión 6.
Resumiendo, se trata de un mercado atractivo que interesa mucho a los operadores y por esto lo están desarrollando, aunque para que tenga un uso masivo hay que esperar unos años. De momento seguiremos viendo pilotos especialmente en cadenas de comercios, mientras que las tiendas pequeñas presumiblemente tardarán más en adaptarse.

Se está cuestionando mucho la efectividad para las empresas de modelos como Groupon, ¿qué opina de estas plataformas?

En tema de bases de datos, la filosofía de Letscomm se basa en ayudar a cada empresa en la creación de su propia base de datos de clientes con permiso para acciones de marketing, que en nuestra experiencia suele tener una efectividad mucho mayor a largo plazo. Sin hablar en concreto de Groupon, en general, los clientes que compran una vez con grandes descuentos, difícilmente se convierten en clientes habituales con los precios normales. Este es el principal problema que veo actualmente en este modelo de negocio, aunque puede ser un canal más de captación si luego estos clientes se consiguen fidelizar de alguna forma. El modelo de la compra agrupada me parece atractivo en la era de las tecnologías ya que es más fácil agrupar a la gente, pero creo que en sectores con un margen reducido o en otros donde la imagen de marca es un factor clave de posicionamiento, su uso no llegará a ser tan masivo, a menos que los descuentos sean menores de los actuales, pero en este caso será menos atractiva y probablemente tendría menos usuarios.

Códigos QR, ¿moda o herramienta que llegó para quedarse?

Los códigos QR son ya una realidad en muchos Países y permiten interactuar con el móvil en muchos soportes estáticos, como prensa, carteles y packs de productos. Su uso como tarjeta digital en los terminales es también muy interesante tanto para eventos puntuales cuanto como tarjeta de fidelización digital. En España hasta el año pasado se habían considerado más como una moda y sólo se veían aplicados a algún piloto. Desde finales del año pasado el uso de códigos QR se ha incrementado muchísimo y cada vez más se incorpora este elemento en las creatividades para añadir un toque de interacción con el móvil. El cambio se debe a que la tecnología se ha estandarizado gracias al nuevo servicio BIDI lanzado por los operadores y Scanbuy, que ha facilitado la adopción de un lector universal para cualquier operador y que permite además la lectura de códigos de barra tradicionales.
En España ya hay más de 8 millones de aplicaciones instaladas en los terminales y el crecimiento que se está observando en escaneos de BIDI es del 1300% desde Septiembre 2010, posicionando a España como el tercer País con más escaneos después de EE.UU. y Canada.
Las campañas de grandes marcas están ayudando mucho en la difusión de esta tecnología, como por ejemplo la acción de Starbucks de usar un código QR en su aplicación móvil para pagar en las tiendas de USA, que ha conseguido un espectacular número de 3 millones de usuarios que la han utilizado.

En cuanto al volumen de escaneos por tipo de móvil, el sistema más usado es el Android mientras que el IPhone es el terminal que ha registrado más escaneos. La idea de que elementos del mundo físico puedan dar acceso a mayor información en el mundo digital gracias a la lectura de un código, abre un mundo de posibilidades para los profesionales del marketing y creo que las empresas lo tendrán muy en cuenta en las próximas campañas, por lo menos en unos años.

¿Y la realidad aumentada?

Se trata de otro elemento de innovación que se introduce en el mundo del marketing móvil y tiene mucho potencial. Gracias al uso de la cámara del móvil permite añadir contenido virtual a lo que estamos enfocando y esto es seguramente un concepto atractivo, tanto para añadir información, como ofertas o elementos gráficos atractivos. En mi opinión le falta un poco más de tiempo para que la tecnología se estandarice y que los usuarios aprendan a usarla para poder ver campañas más masivas.

¿Se está innovando en publicidad móvil o se sigue tirando del sms?

El SMS sigue siendo un elemento muy importante, ya que es de las funcionalidades más usadas en el móvil por casi la totalidad de la población. Este factor y su bajo coste lo han convertido en un canal imprescindible a la hora de realizar acciones de marketing directo. A su lado han aparecido canales nuevos como el WhatsApp o las aplicaciones para ofertas. Se está innovando mucho en la inteligencia alrededor del mensaje, para que sea cada vez más útil, más personalizado, más localizado y más eficaz. En Letscomm hemos desarrollado muchas soluciones muy útiles en este sentido, por ejemplo integrando el SMS en campañas en redes sociales o para canjear cupones en tiendas con un control en tiempo real de la conversión ventas de una campaña. Para mí la innovación no es sólo ir a lo más nuevo, sino encontrar soluciones fáciles de gestionar por parte de una empresa y que permitan una gran eficacia a nivel masivo.
Una vez que una empresa tenga su estrategia bien planteada y un sistema flexible para gestionarlo, poco importará si el mensaje final sea un SMS, un WhatsApp o una aplicación.

Los códigos QR comentados anteriormente son otro campo de innovación, así como todas las acciones de Internet Móvil, localización, aplicaciones y realidad aumentada. Pero algunas de estas soluciones de momento sólo sirven para dar notoriedad y no pueden tener un uso masivo a corto plazo ya que requieren un tiempo de adaptación.

¿Qué tendencias crees que se desarrollarán en marketing móvil y cuáles crees que adaptará España?

Tenemos que diferenciar lo que entendemos por marketing móvil de lo que es el desarrollo puramente tecnológico de los terminales, que normalmente es más rápido y requiere un tiempo de adaptación.

Las acciones de marketing móvil se pueden dividir en dos grandes grupos, las que sirven para crear marca y las que sirven para promociones o fidelización y por lo tanto requieren un contacto directo con los usuarios.

Para las primeras, la usabilidad es menos importante y se busca más la notoriedad, lo más nuevo e impactante. En este sentido, la tendencia es hacia las aplicaciones y a los formatos más llamativos como por ejemplo el nuevo canal de publicidad de Apple “i-Ad” (también lo está proponiendo Google para Android) que permite añadir anuncios interactivos en las aplicaciones. Este canal es especialmente atractivo para las agencias tradicionales que por fin tienen un formato más creativo para poner un Spot y que además permita la interacción del usuario. También el uso de códigos QR de forma creativa servirá para el objetivo de crear marca. AD-mob y los banners para móvil serán otro filón, aunque la eficacia dependerá de lo atractivo del contenido final.

Para las segundas, no hay que caer en la tentación de ir a lo más nuevo, sino hay que buscar lo más usado por el público objetivo concreto. Es más complicado y supone la definición de una estrategia y de una inversión en base de datos y aplicaciones, pero la eficacia es muy alta. La tendencia es de mezclar las nuevas tecnologías para captar a cuantos más usuarios posibles y de poder comunicar con ellos a través de varios canales. Se utilizarán para ello las redes sociales, campañas web o en medios tradicionales y el fin será tener una base de datos segmentada por gustos y por canal de captación, para saber con qué medio comunicar una oferta. Podrá ser por SMS, Whatsapp, Facebook, email, aplicaciones, etc. La televisión interactiva, Youtube en alta definición y los contenidos on-demand ofrecerán grandes posibilidades para realizar promociones con interacción del usuario a través del móvil.

Los dispositivos móviles (incluyendo Ipad y similares) serán como un gran contenedor en el que convivirá todo lo que nos sirve tanto para utilidades cuanto para momentos de ocio, ofreciendo un mundo de posibilidades para acciones de marketing, cada vez más localizadas y personalizadas.

Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir