Mobile

Así es la oportunidad móvil de la publicidad automatizada #MWC15

001Julien_ColRubicon Project es una empresa internacional, con más de 500 empleados en todo el mundo, 100 en Europa, con siete años de experiencia en plataformas cloud, automatización y compra venta de publicidad, y más de tres trabajando sobre el entorno móvil. Su objetivo: facilitar y proveer compra programática.

Formatos publicitarios técnicos, tendencias digitales y muchos datos que hacen que muchas veces anunciantes y agencias se vean sobrepasados por estos nuevos formatos y no lleguen a entender exactamente de qué se trata.

Precisamente por eso, desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Julien Gardès, managing director de Rubicon Project para el Sur de Europa, quien nos ha ayudado a entender y conocer, desde dentro, en qué consiste la automatización publicitaria, cómo funciona la compra programática y qué tendencias veremos en este ámbito en los próximos años.

El término “compra programática” ha sido uno de los grandes términos del marketing del último año, una “moda” para muchos, pero mucho más que eso para Julien Gardès. “Depende de cada país. En algunos todavía es reciente pero en muchos ya está implantado perfectamente”.

Mientras en países como Francia o Reino Unido la automatización supone entre un 25% y un 40% de la inversión en display, en países pequeños, con volúmenes pequeños, la compra programática podría ser un nicho todavía por explotar.

“Realmente no es una moda. Lo fue hace unos años, pero está perfectamente implantado”, afirmó Gardès. Y es que en el top 100 de los publishers, entre el 90% y el 95% ya utilizan esta tecnología.

¿Y en España? “Las agencias ya están listas, pero a nivel publisher todavía es algo más difícil. Hay un enorme potencial tanto de forma directa como indirecta”, afirmó Gardès.

“Nuestros clientes son las agencias, y ellos tienen la labor educativa. No sé si el problema viene de los anunciantes o de las agencias. Es necesario pasar a través de un periodo de prueba. Y realizar pruebas, a nivel programático, no requiere una gran inversión”.

Mobile World Congress y tendencias publicitarias en el móvil

Estamos en un entorno que está cambiando drásticamente y al que se suma el mobile con todo su potencial. Actualmente más del 50% del tráfico de los publishers procede del móvil, mientras hace sólo 3 o 4 años el porcentaje era del 5%. Algo que a su vez, según Gardès, es “oportunidad y problemática”, ya que mientras a nivel técnico no hay ningún tipo de problema, se puede vender y comprar, “lo más problemático es que no se pueden hacer tantas cosas como en display”, apuntó. Además, en cuanto al branding, es más difícil hacer branding en el móvil.

“¿2014 fue el año del móvil? Tomará algo de tiempo, estamos viendo cosas muy interesantes. También empresas dedicadas, mobile first… No estoy preocupado”.

Para Gardès, el MWC no es sólo una gran feria de tendencias móviles. Rubicon Project lleva cuatro años participando en él, llevando a cabo labores de evangelización al mismo tiempo que sirve como punto de encuentro con los clientes o como plataforma para presentar nuevos acuerdos, como el reciente acuerdo con el iAD de Apple. “Es a través de eventos como MWC que se puede llegar a empresas tan grandes”.

Eso sí, Gardès resaltó que le gustaría ver más publishers, más agencias, más anunciantes y menos proveedores de tecnología. “Me gustaría que fuera una ocasión de charlar”.

Mobile, geolocalización y privacidad

Según nos explicó Gardès, la integración entre publicidad progamática y móvil es ideal, especialmente cuando se trata de temas como la geolocalización. El director de Rubicon Project aseguró que para la publicidad automatizada es muy sencillo recuperar los datos de geolocalización. “El móvil tiene una capacidad que ningún otro dispositivo tiene. Cuando una persona está debajo de un cartel puede recibir un SMS de esa misma campaña”.

Pero, aseguró, “a nivel programático el device no es lo más importante. La televisión sobre IP va a ser un asunto muy grande. Todas estas nuevas marcas de televisión van a tener un chip para la difusión de anuncios personalizados”. Y con la evolución del móvil ocurre lo mismo, aparecerán nuevos formatos que permitan una mayor sofisticación en la personalización pero, al final, el principio en que se basan las campañas es el mismo.

El problema a corto y medio plazo al que se enfrentan estos nuevos modelos son las dudas de los usuarios en torno a la privacidad, algo que para Gardès no supone un gran problema: “Yo soy usuario, y al final prefiero tener menos publicidad pero más personalizada. Y si está hecho en buenas condiciones, es bueno para el anunciante. Hay un mayor targeting y es más inteligente”.

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