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Audiencias multiculturales, las grandes olvidadas por los "marketeros" en el mobile

audiencias multiculturalesVivimos inmersos en un tiempo en el que el afán por llegar a los usuarios a través del teléfono móvil se ha convertido en casi una obsesión. A pesar de que las marcas y empresas ponen cada vez más empeño en esto, parece mentira que aún se sigan obviando algunos detalles como el tema que tratamos a continuación.

Sí los “marketeros” quieren llegar a los jóvenes hispanos y afroamericanos a través de sus smartphones, lo primero que tienen que pensar es en el público al que se están dirigiendo ya que cuando los consumidores acuden a su teléfono móvil, sus etnias se vuelven invisibles para los anunciantes.

Un hecho sobre el que deberían poner toda su atención de acuerdo a los últimos datos ofrecidos por el estudio de comScore. Según este, entre los millennials hispanos, el 42% de estos accede a internet únicamente a través de sus dispositivos móviles. Lo mismo sucede con el 25% de los afroamericanos. En el caso de la población total, sólo sucede en el 10%.

Vilma Vale-Brennan, directora de gestión de multiculturalidad de la agencia de medios MEC en Norteamérica, ha explicado que prestamos mucha atención al móvil porque se sabe que “el consumo está ahí”. Pero lo cierto es que una vez que los consumidores se encuentran en su dispositivo móvil, es más difícil llegar a estos mediante los anuncios orientados puesto que los sistemas de seguimiento de cookies se basan en términos generales. “A veces no contamos con el rastreo que nos gustaría” explica Vale-Brennan.

Es por esto que plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter así como sites de músicas y algunos editores digitales están mostrando actitudes cada vez más críticas hacia los “marketeros” para poder llegar a audiencias multiculturales.

Tal y como recogen en Adage, Facebook cuenta con 26 millones de usuarios activos dentro de su U.S Hispanic Affinity Group. La gran mayoría de personas dentro de la comunidad hispana de EEUU (95%) acceden a la red social a través del móvil. “Facebook se ha convertido en uno de los mejores a la hora de conseguir audiencias multiculturales” explica George Hammer, vicepresidente senior de estudios en DigitasLBi.

En vez de apoyarse en las cookies, Facebook recolecta información de los comportamientos de los usuarios con el objetivo de determinar por ejemplo, si pertenecen a la mencionada comunidad hispana. Facebook comenzó a recolectar datos a través de esta comunidad hace un año y medio, casi al mismo tiempo que Twitter contrató a su primer jefe de estrategia multicultural.

Lo cierto es que en el sector móvil la relevancia contextual adquiere una renovada importancia. En el pasado, las marcas que por ejemplo querían llegar a los afroamericanos, compraban espacios publicitarios en revistas como Essence. Pero con la diversificación de la audiencia ante un sector editorial cada vez más masificado, los presupuestos para medios de comunicación se han desplazado hacia publicaciones de intereses más generalistas.

Las marcas que tratan de llegar a públicos a través del teléfono móvil tienen que reconsiderar el contenido editorial. Por ejemplo, Moguldom, es el único editor digital con nueve sites orientados a audiencias hispanas y afroamericanas. Ejemplos claros para las marcas que buscan iniciar una relación con los consumidores.

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