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E. Duque (DoubleClick) en #3CMM: "Las métricas del medio online se pueden llevar al móvil"

Después de los contenidos y la inversión en móvil, el III Congreso de Marketing Móvil de la MMA que se celebra hoy en Madrid y al que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com, se centró en la medición de las estrategias en estos dispositivos. Con el crecimiento importante que todavía va a vivir el universo smartphones, hay que resolver cómo se mide, qué métricas se utilizan y qué objetivos hay que perseguir.

Para los anunciantes hay varios retos, “que la publicidad sea relevante, notoria y atractiva para el cliente, y que no sea intrusiva para el cliente”, aseguró Margarita Rodríguez, jefe de marketing y publicidad de Hyundai Motor España. Otro de los retos está en averiguar cuál es la sinergia que se produce entre móviles y otros canales, además de que “no nos encontramos con buenos profesionales que hagan suyo ese proyecto que nosotros nos empeñamos en hacer”, explicó Rodríguez. “Nos gustaría buscar esas agencias que realmente nos den soluciones”.

“Yo creo que tenemos que mirar la situación y el mercado del marketing móvil con muy buenos ojos, el mundo de la investigación está trabajando mucho y se ha avanzado muchísimo”, señaló Luis Fernando Ruiz Bedoya, de la Asociación Española de Anunciantes. “El que prueba repite”, aseguró Ruiz Bedoya acerca del marketing móvil. “El mercado publicitario ya existe. El que se tiene que adaptar es el que viene. Y eso implica ‘show me the money’, mediros”, añadió.

Lola Chicón, directora de marketing de Creadsmedia aseguró que “se puede medir todo. Lo que hace falta es estandarizarlo. Tenemos que conocer del móvil todo lo que podemos conocer de otros medios”. José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC, añadió que hay que medir lo que hace uno, pero poder ponerlo en relación con lo que hacen los demás. “La única forma que tienes de hacerlo es de forma coordinada. Necesitamos consenso por parte de todas las partes implicadas en unas cifras que sean válidas para todos, para poner las bases y a partir de ahí poder trabajar”.

“En el caso de España estamos comenzando a tener esa capacidad de monitorizar. Es un camino largo, todavía queda bastante por recorrer, pero creo que cogerá velocidad y seguramente resolverá este tipo de indicadores”, explicó Jaime Agulló, director general de comScore España. “Las capas básicas son imprescindibles y tienen que ser relevantes para los anunciantes”.

“Hay otra serie de métricas que se están desarrollando y son súper importantes a la hora de analizar qué hace el individuo con el móvil y métricas de medición de eficacia publicitaria comunes con otros medios para comparar el reach de una campaña en móvil frente a una campaña online o en tele”, explicó Elvira Andrés, directora general de la división de medios en Nielsen.

“La clave es la comparabilidad con el resto de medios”, afirmó Jon Artolozaga, partner business planner de Mindshare. “Al final se trata de que entre más dinero a mobile. La clave es la demostración de que es eficaz, que genera negocio o que ayuda a la marca a crecer”. Eso sí, esta eficacia hay que demostrarla comparando el móvil con el resto de medios.

Eduardo Duque, rich media technical specialist en Doubleclick, resaltó que “hay bastante información, pero al detalle, a nivel de campaña, hay que tener en cuenta cuál es el objetivo de esa campaña. Todo tipo de métricas que hemos pensado siempre en el medio online las podemos llevar al móvil”. Además, el móvil ofrece unas capacidades de segmentación únicas, por dispositivo, por localización, o por campañas previas, por ejemplo.

Pero el problema de la medición móvil está, “seguramente en que lo complicamos. El problema está en la comparación de datos de distintas fuentes, sobre todo en las campañas de apps. Es fundamental que proveedores, redes y soportes pongamos unas bases robustas”, explicó Duque.

“En mobile tenemos que pensar un poco diferente. No podemos pensar en términos publicitarios puros y tenemos que introducir términos propios”, explicó Artolozaga. En el móvil los usuarios “nos piden que hagamos un intercambio, que tengamos un grado de engagement mucho mayor y que sean ellos los que tomen la decisión de que sea un engagement o no”.

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