Zed Digital ha presentado la tercera edición de su estudio «Telefonía móvil: Percepción, uso y tendencias».

El informe de Zed Digital, en colaboración con Phone Valley, y realizado mediante más de 4.000 entrevistas a usuarios de telefonía móvil de entre 14 y 44 años, ahonda en el grado de conocimiento, percepción y uso de los principales contenidos y servicios que se pueden utilizar y descargar a través del móvil. Se trata de la tercera oleada de este estudio que acumula ya 12.057 entrevistas.

Móviles y publicidad
Las previsiones de volumen de negocio que manejan los expertos del sector para la publicidad móvil son muy positivas. Mientras que en 2007 se cifra la inversión publicitaria en Marketing Móvil fue de 11,7 millones de € en España, un año después en 2008 esta cifra había ascendido a 19,1 millones de € lo que significa un crecimiento de 63%.

Adicionalmente, los datos reflejados por el último estudio Zenthinela – panel de expertos compuesto por directivos de marketing de anunciantes coordinado desde Zenithmedia – muestran como la previsión de inversión publicitaria global para este año sufrirá una reducción del 17%. Sin embargo la inversión publicitaria en Marketing Móvil subirá un 12% respecto al año anterior según estos expertos.

En este contexto la mayoría de los encuestados afirman haber visto publicidad al navegar en su móvil [71,97%]. En general hay una predisposición generalizada a hacer click sobre esta publicidad; y así lo declara el 57,12% de los entrevistados que confirman haberlo hecho alguna vez si la marca o producto les interesaba, [36,38%], cuando la publicidad era llamativa [16,71%], o por otros motivos [6,68%]. Además, si los usuarios pudieran elegir optarían por contenidos publicitarios o contenidos patrocinados por una marca del mundo del ocio y tiempo libre, música y deporte.

Como ya se ha comentado anteriormente son los descuentos en la factura telefónica el mayor atractivo a la hora de permitir recibir publicidad en el móvil [74,78% de los encuestados], le sigue la obtención de puntos de fidelización [62,94%] o poder limitar el número de mensajes recibidos [41,11%].

Los MMS Audio (38,28%) es el formato publicitario que más llama la atención a los encuestados y que más les gustaría recibir, seguido por vídeos patrocinados (19,78%) y aplicaciones (13,61%).

Ahora bien, ¿qué se puede hacer desde el punto de vista publicitario para favorecer la percepción de los mensajes por parte de los usuarios? ¿Qué medidas tomar para conseguir una mayor receptividad hacia estos mensajes? De este estudio elaborado por Zed digital se desprende la necesidad de utilizar formatos atractivos. En este sentido son los MMS Audio los que sin duda generan mayor receptividad [28%]. Así mismo es necesario proporcionarles contenidos que demanden tales como los relacionados con el ocio y el tiempo libre [51%], la música [46,7%], el deporte [43,1%] o las noticias [41,5%]. También, resulta de gran interés que estos mensajes estén relacionados con el propio espacio en el que se encuentran; así lo confirma el 83%.

En España son muchas las marcas que realizan campañas en móviles, entre las que los entrevistados recuerdan destacan las siguientes: Coca-Cola, Mercedes, Heineken, Ikea, Gillete, Carrefour, Nike, Sony, Audi, HP y Marca.Las marcas que más se recuerdan para los entrevistados son las siguientes: haber visto

Internet a través del Móvil
España es el primer país europeo en penetración de la banda ancha móvil donde alcanza un 25,9%; cifra muy superior al 13% de media en la UE. Y es que en nuestro país, según señala la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones [CMT] el acceso a internet a través del teléfono móvil crece a un ritmo anual del 50%.

Si bien un 28,1% de los usuarios de móvil navegan por medio de internet móvil encontramos dos perfiles opuestos de usuarios: aquellos que acceden a través de zonas wifi [16%] se caracterizan por ser más jóvenes, casi el 60% son individuos menores de 30 años, frente a quienes lo hacen por tener contratada una tarifa plana [12,2%] que son más adultos, tienen un consumo mensual más alto y normalmente la factura la paga su empresa.

El tiempo medio de navegación diario es algo inferior a 30 minutos según declara cerca del 75% de los encuestados. No obstante un 11% de los que tienen tarifa plana navegan más de una hora al día, y un 19,2% entre media y una hora. Fundamentalmente los usuarios dicen navegar para acceder a su correo electrónico [58,5%] y para tener información de última hora [45,7%].

Respecto a los contenidos más demandados por parte de los usuarios destacan: información general, demandada por cerca de 65% [64,3%] de los usuarios de internet en el móvil, seguido de servicios [43%], comunicación [42,5%] y juegos [33,2%]

Son varios los frenos que declaran los encuestados que navegan por Internet para navegar más a menudo y durante más tiempo. Sin duda actualmente las tarifas de navegación son muy altas. A este inconveniente se une el hecho de que muchas páginas no están adaptadas a la pantalla del móvil. No obstante cerca del 75% creen que en el futuro seguirán navegando a través del móvil (74,71%). Entre los que no navegan nunca, el coste es la mayor barrera de entrada para un 64, 2%.

En relación a los portales de las marcas a los que los usuarios acceden a través de su móvil, el estudio Móviles y publicidad: Usos, percepciones y tendencias de Zed digital revela que son los descuentos y promociones específicas de móvil (69,5%) el contenido más valorado en estos portales, seguido de información de la marca (61,18%), contenido que pueda descargar (39,08%) y aplicaciones (35,99%).

Acerca de los contenidos
Se ha producido desde la ola anterior un aumento generalizado de usuarios que indican tener terminales más avanzados. Los usuarios son cada día mayores conocedores de sus propios dispositivos. El conocimiento de los contenidos que el usuario puede acceder a través del móvil es muy alto. Los juegos con en un 98,51, los fondos de pantalla de pantalla en un 98,33% y la música en un 98,26% son los contenidos más conocidos y usados por los encuestados.

Sin embargo son las aplicaciones el contenido más interesante desde un punto de vista publicitario. Las aplicaciones no sólo destacan por ser el contenido que más interés suscitan al usuario sino también por el grado de utilidad que aporta al usuario, en una escala del 1 al 5 las aplicaciones alcanzan una puntuación de 3,6 convirtiéndose en el contenido con mayor puntuación obtenida.

Entre sus ventajas, el acceso directo al contenido sin necesidad de navegar en internet móvil; así lo expresan el 67% de los usuarios. La aplicación, al estar embebida en el terminal y además con un acceso directo en el escritorio, permite acceder directamente tanto a contenidos off line como online.

Por otro lado, la repercusión que este tipo de acciones tienen en el mercado a nivel PR y la posibilidad de ofrecer contenidos exclusivos a través de este medio.

Sobre las dotaciones de los teléfonos móviles
El 57% de los terminales móviles ya son de tercera generación – 3G -, lo que supone un aumento superior al 200% respecto de la primera ola del estudio. El 93% de los teléfonos disponen ya de cámara de fotos y su uso está muy extendido [un 77% declaran utilizarla]. Este hecho es de enorme relevancia para el desarrollo de los códigos bidi y por extensión de las posibilidades publicitarias en el móvil.

El Blue Tooth tiene una penetración de más del 80% y un uso del 73%, lo cual asegura conseguir ratios de viralidad muy elevados en las acciones de marketing. Hace tres años sólo el 59,2% de los dispositivos estaban dotados con Blue Tooth, y en 2007 la cifra ascendía ya al 74,8%.

La penetración técnica de Internet móvil es de más del 84% y el acceso real es de 28,3%, prevemos que esta cifra siga aumentando gracias al lanzamiento de nuevos terminales multimedia, multiplicación de las redes de banda ancha móvil y emergencia de las tarifas planas de las operadoras. Además la intención de los usuarios es de seguir navegando en casi un 75%

Casi un 25% del parque móvil tiene incorporado Wifi y su uso es del 17%, dato que coincide con el número de individuos que navegan en Internet móvil a través de Wifi, en la medida en la que se incorporen en los dispositivos más wifi la navegación incrementará.