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EL CLIENTE DE MÓVILES, EN EL PUNTO DE MIRA

La publicidad a través de dispositivos móviles va camino de alcanzar a más personas que la televisión. No obstante, este diálogo interactivo tendrá que dar en la diana del usuario adecuado.

Según los datos publicados por la GSM Association los núcleos principales en el envío de mensajes vía móvil en todo el mundo son Gran Bretaña, Alemania, Australia y el sudeste Asiático.
Pero los mensajes cortos son sólo el principio; WAP, GPRS, HSCSD, Bluetooth, UMTS o EDGE… casi cada mes aparece una nueva tecnología o alguna «aplicación asesina» milagrosa para animar a la sociedad móvil. En esta lucha por lo que puede llegar a ser factible, técnicamente hablando, no hay que dejar al usuario en segundo plano.

Por un lado, en el futuro, los mensajes publicitarios sin hilos van a alcanzar a más consumidores que la publicidad impresa o la emitida por radio o televisión. En el mercado sin hilos el número de abonados es de aproximadamente 170 millones y para el año 2004 podría subir hasta los 1,3 millardos, según los pronósticos de la empresa americana Cahners In-Stat Group. Dentro de tres años, más de 1,5 millardos de teléfonos, PDAs y aparatos de Internet estarán equipados con funciones de tecnología sin hilos.

Por otro lado será necesario crear nuevos grupos objetivos. En la publicidad tradicional estos grupos se definen siguiendo criterios demográficos y todos los consumidores pertenecientes a un determinado grupo reciben el mismo mensaje. En el caso de la publicidad sin hilos este proceso no tiene sentido y es imposible de financiar, ya que los objetivos son heterogéneos y están fragmentados.

Por tanto, para realizar una publicidad móvil de éxito, ésta ha de ser interactiva y estar cortada a la medida de las necesidades de cada consumidor particular. Le ha de ofrecer una utilidad o un valor añadido, si no es así, el mensaje no habrá atinado en su objetivo. Por eso los grupos objetivos han de fragmentarse siguiendo muestras de comportamiento. Este foco dirigido hacia los grupos objetivos y los clientes individuales constituye también los fundamentos del marketing directo.

El método a seguir ha de tender un puente entre la publicidad tradicional y la sin hilos para servir como base a una estrategia de éxito. Las empresas que practican con éxito la publicidad móvil conocen a cada uno de sus consumidores, saben cuáles son sus deseos con detalle y adaptan a ellos sus mensajes publicitarios.

Esto únicamente pude funcionar si antes se ha construido un diálogo activo con el cliente. Para ello éste tiene que mostrar su consentimiento (permiso), al contrario a lo que sucede con la publicidad tradicional. Mediante el proceso establecido gracias al marketing de permiso el cliente recibe los mensajes que desea y puede responder a las campañas de la empresa.

 

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