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Mobile marketing

El crecimiento de la inversión en el medio móvil demuestra la confianza del anunciante en el mismo

Cristina Recuero es desde 2008 Head of Mobile Marketing en Vivaki, Grupo Publicis, para las Agencias de Medios y creativas del grupo. Con 12 años de experiencia en el sector del Marketing Móvil, actualmente es la Presidenta de la Asociación de Marketing Móvil en España (MMA Spain) y profesora del III Programa Profesional de Marketing Mobile y Publicidad de KSchool.

La publicidad en el medio móvil está creciendo al contrario que en el resto de medios ¿crees que continuará esta tendencia en 2013?
Según un estudio de Millennial Media y ComScore, en los últimos dos años la inversión en publicidad móvil ha crecido un 133%. Esto se debe a que preferimos obtener información y entretenimiento a través de nuestros dispositivos móviles, en lugar de los medios tradicionales.

Si observamos el primer medio en inversión publicitaria, la TV ya no es la única pantalla que pretende atraer la atención de los espectadores. Hay otras pantallas, más pequeñas, que compiten por captar los sentidos de los usuarios. Cada vez más el usuario consume la Multipantalla, o lo que es lo mismo, mientras ve la TV está utilizando su móvil o tableta. Esto lo hace el 80 por ciento de los espectadores a diario Según un estudio realizado por Yahoo y Razorfish.

Sin lugar a dudas la inversión en movilidad seguirá creciendo porque la movilidad forma cada día más, parte de nuestras vidas, y este hecho no puede pasar desapercibido para nuestros negocios y nuestras marcas.

¿Qué debe tener una campaña de Marketing Mobile?
Una campaña de Mobile Marketing al igual que cualquier campaña en cualquier medio, debe tener una estrategia definida. Esta afirmación que resulta obvia para el resto de medios, aún falta en muchas de las acciones que se lanzan en el medio móvil. En segundo lugar, una campaña de Marketing Móvil deber estar siempre integrada con el resto de medios que la marca, empresa o negocio utiliza para llegar a su cliente potencial. No podemos ver el medio móvil como algo separado del resto de medios.

Desde la MMA estáis comprometidos con la formación de nuevos profesionales. Háblanos un poco de esta colaboración.
Desde MMA llevamos dos años muy comprometidos con la formación, potenciando el conocimiento del medio móvil entre nuevos y consagrados profesionales digitales. Para ello, hemos cerrado acuerdos con importantes Universidades y Escuelas de negocios y en concreto con Kschool, hemos lanzado el Primer Programa Profesional en Marketing y Publicidad Móvil.

Nos sentimos orgullos de la repercusión que está teniendo este programa en el mercado, de las valoraciones por parte de los alumnos que han decidido cursar el mismo y del lanzamiento de la tercera edición, y que esperamos tenga el mismo éxito que las dos anteriores. Destacaría de este Curso el elenco de profesionales que han decidido participar en el mismo y que edición tras edición hacen que el programa evolucione y mejore al ritmo que evoluciona el medio.

Kschool,  por su lado se ha mostrado en todo momento abierto a las propuestas y mejoras que desde MMA se han lanzado con el objetivo de acercar el medio móvil al alumno que decide cursar este Programa. Prueba de ello ha sido su reciente incorporación a la asociación.

¿Crees que los anunciantes confían plenamente en el Marketing Mobile? ¿Qué hacen las agencias para ganar esa confianza?
El crecimiento de la inversión en el medio móvil, no demuestra otra cosa que el crecimiento de confianza del anunciante en el mismo. Aun así, aún queda mucho por hacer y mucho por aprender para afirmar que hay una confianza plena en el mismo.

Las Agencias, por nuestro lado, tenemos el trabajo de seguir prescribiendo e integrando el medio móvil en el mix de medios cuando trabajamos en las estrategias de nuestros clientes, siempre y cuando su integración ayude a conseguir el objetivo final. Esto hace que estemos a la última de todo lo que se mueve en el mercado, de los cambios que se están produciendo entre los usuarios y elegir el mejor medio para conseguir ese objetivo.

Los smartphones han provocado cambios de comportamiento en sus usuarios ¿cómo se adaptan las agencias?
Para la agencias estos cambios suponen nuevos aprendizajes a la hora de elaborar las estrategias para nuestros clientes. Desde el Grupo Vivaki, no nos cabe la menor duda  que el móvil es una pantalla más, es un medio más y como el resto de medios off y on, deben estar integrados en las estrategias para todos nuestros clientes. Estos cambios de comportamiento hacen que concibamos tanto el medio móvil como los medios tradicionales de un modo diferente y que hagamos que la integración publicitaria entre unos y otros sea aún más fuerte.

Se ha producido un cambio radical en los hábitos de consumo ¿cómo se ha adaptado el Marketing Mobile?
Diría que los cambios en los hábitos de consumo precisamente han venido provocados por el móvil, no solo por la posibilidad de comprar a través del móvil, sino por la opción que tenemos como usuarios de consultar y comparar precios y oportunidades en el lugar de venta, en la tienda física.

La geolocalización es una herramienta que el usuario puede utilizar para encontrar y acceder a la mejor oferta, por lo tanto el comercio no puede hacer caso omiso a esta circunstancia. No preguntaría cómo el Marketing Móvil se ha adaptado a estos cambios, si preguntaría si el negocio se ha adaptado al nuevo comprador para no perder ventas o ser la primera opción en la compra por parte de un usuario. Y la pregunta es… ¿Estáis preparados a las exigencias de vuestro usuario o cliente potencial?

Cuando las empresas invierten en el medio ¿qué tipo de barreras se encuentran?
Una de las principales barreras a la hora de invertir en el medio móvil es el desconocimiento de lo que se puede hacer, desconocimiento de las acciones que mejor se adecuan a los objetivos que quieren conseguir.

En segundo lugar la gran mayoría de empresas aún carecen de contenidos adaptados a la pantalla del terminal móvil o tableta. Esta circunstancia dificulta la entrada en el medio y hace que la experiencia por parte del usuario sea frustrante en muchos de los casos.

Como Presidenta de la MMA ¿cómo crees que evolucionará el Marketing Mobile? ¿Qué expectativas tenéis?
La movilidad es una ola imparable, y esto lo vemos día a día en nuestro entorno, en nuestros hábitos de consumo, hábitos de compra, hábitos de comunicación… y esto no solo referido al teléfono, también a las tabletas. Los cambios tecnológicos hacen que nuestras costumbres también cambien, y el móvil es más indispensable en nuestro día a día. Las expectativas, positivas, sin lugar a dudas, solo nos queda crecer. Respecto a la evolución del medio, creo que aún tenemos mucho que aprender y algo que madurar en comparación a otros medios, pero me atrevo a afirmar que estamos ante el medio más potente de la historia.

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