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Mobile marketingEl entretenimiento móvil, una mina de oro para la publicidad actual

La publicidad en tiempos de "hiperconectividad"

El entretenimiento móvil, una puerta abierta para la publicidad capaz de recuperar la audiencia que huye de la TV

Un reciente estudio de Adcolony analiza el potencial de la actividad en segunda pantalla como vía de entrada para la publicidad digital.

La compañía AdColony, especializada en mobile advertising, ha elaborado un estudio sobre el consumo de contenido en televisión y las oportunidades que ofrecen los nuevos hábitos a la publicidad digital. Entre los principales factores determinantes, cabe destacar la creciente popularización de la actividad en segunda pantalla y la proliferación de las plataformas de streaming (OTT).

Más tiempo enganchados a las pantallas

Adcolony expone que el consumo de TV en España se sitúa actualmente en una media de 275 minutos al día por persona. A este auge se suma la imparable penetración de las plataformas OTT (especialmente tras la pandemia); las que, según eMarketer, podrían superar los 20 millones de suscriptores este año.

Paralelamente, ha aumentado lo que se conoce como actividad en segunda pantalla. Este término hace referencia a la utilización de un dispositivo secundario (móviles o tablets, por lo general) por parte del usuario para interactuar con el contenido que está consumiendo en ese mismo momento. En muchas ocasiones, la actividad en segunda pantalla se convierte en una vía de escape a los cortes publicitarios que se producen en televisión. Ante esta situación, AdColony recomienda a las marcas trabajar su estrategia para incidir en el segundo dispositivo que utiliza la audiencia. En este sentido, el móvil es el canal ideal, pues tiene una tasa del 67%.

publicidad ott

¿Cómo reciben los usuarios los contenidos en la segunda pantalla?

El estudio identifica varios tipos de actividad de segunda pantalla en función del grado de implicación y atención que les prestan los usuarios. Por un lado están las de tipo pasivo, como enviar mensajes o leer correos; actividades en las que los usuarios no interactúan con el contenido que ven. Por otro lado, están las ocupaciones proactivas. En esta segunda categoría se enmarcan tanto las actividades que tienen que ver con lo que se está viendo (por ejemplo, entrar a las redes sociales para obtener más información o interactuar con el contenido) como aquellas que no tienen nada que ver. En este último caso destaca el entretenimiento en el canal mobile in-game, que, según Adcolony y Global Index, “requiere completa atención y ya ocupa a casi 4 de cada 10 consumidores”.

El mobile in-game tiene una amplia audiencia que va desde los 16 hasta los 64 años. Esto supone una puerta abierta para todo tipo de marcas que desean recuperar la atención de quienes tienden a ignorar la publicidad televisiva.

Inclusión publicitaria en las plataformas OTT

Desde Adcolony señalan el importante papel de la plataforma de streaming Rakuten TV como pionera en Europa en el lanzamiento de su primer canal AVOD (Advertising based Video on Demand). Básicamente, se trata de un canal que incluye publicidad digital pre-roll o mid-roll para que los espectadores puedan acceder a un amplio catálogo de contenido gratuito bajo demanda de películas, programas y series.

La publicidad en este terreno se está desarrollando poco a poco, a través de formatos nuevos y notorios como el vídeo pre-roll antes del visionado de los contenidos.

Este escenario es susceptible de amparar una publicidad con mucha capacidad de personalización, gracias al uso de información sociodemográfica, de uso y comportamental que puede extraerse. La consecuencia “que las marcas pueden ofrecer a los consumidores una publicidad más relevante para ellos”.

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