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El futuro de la web social móvil es "rosa"

Facebook tiene un problema, y esta vez no nos estamos refiriendo a la incursión en la Bolsa. Los usuarios llegan en tropel y utilizan sus cuentas casi a diario, cada vez más desde el smartphone en vez de desde el PC fijo. Pero aquí hay algo que no encaja, ya que Facebook prescinde, hasta ahora, de la publicidad móvil y no puede aportar ningún tipo de experiencia en ese segmento, lo que, según algún analista de Bolsa, es una gran desventaja.

En el fondo, se trata siempre del "carácter social" en el sentido de los social media y menos de la movilidad real. No existe una ocupación actual con páginas web o herramientas móviles en el sentido de la aplicación. Entendemos por web social móvil un canal que completa la definición original de los social media con una posibilidad móvil.

En algunos países, como Japón, el uso de internet móvil, mediante nuevas y rápidas técnincas de banda ancha como UMTS y tarifas planas de internet, está incluso por encima de la navegación fija. En el año 2013 habrá más personas que accedan a internet desde el teléfono móvil que desde el PC o el portátil. Según la literatura actual, el marketing debería extraer las consiguientes claves de ello y elaborar actividades relacionadas también para los usuarios móviles.

La red móvil es la preferida por los más jóvenes, ya que un 57% de los comprendidos entre los 14 y los 29 años accede fuera de casa a Facebook u otras redes sociales, mientras que en la generación de los mayores de 50 sólo lo hace un 34%. Es llamativo que casi la mitad (48%) de los hombres atienda a sus contactos de manera móvil, pero que sólo un tercio de las mujeres lo haga. La creciente movilidad crea también la cuestión de con qué aparatos se utilizan las redes sociales: aunque un 71% accede a ellas desde un PC fijo, le siguen de cerca los notebooks y netbooks, con un 69%. En cualquier caso, la introducción de los smartphones juega en favor del uso móvil. Más de un tercio (35%) utiliza el smartphone para atender a sus contactos, y un 7% ya lo hace mediante una tableta.

Vamos a imaginar ahora que creamos, para este artículo, una aerolínea ficticia: CholloFLY. En esta empresa en cuestión, el móvil o el smartphone no se usa simplemente como instrumento de marketing, sino como instrumento de aplicación en el ámbito del ticketing y, en la medida en que se originen los beneficios con su actuación, injerir al usuario cautelosamente a la empresa con la web social móvil y estudiar su utilización como “instrumento de vuelo”. De manera parecida procede en estos momentos la alemana Lufthansa, quien, en relación con los proveedores líderes en el segmento del tráfico aéreo, se ha comprometido en los social media. Es ejemplar su segunda posición en Facebook, si nos atenemos a la cifra de fans.

Con Foursquare miramos a un pequeño canal de social media que se puede clasificar en el ámbito de la web social móvil y, allí, bajo los servicios basados en localización. Después de la época de las descargas e intercambios de imágenes, estos servicios (en los que se trata de “hacer check-in”) cada vez ganan más simpatías. Este check-in es compatible con los estados de Twitter o Facebook, sólo que en este caso también se da cuenta del lugar en el que uno se encuentra. Con estos servicios basados en la localización, las empresas pueden hablar a sus fans y realizar un marketing local. Con ello, se busca a los clientes justamente donde se encuentran, mediante lo cual se reducen las pérdidas (que son especialmente altas en la publicidad clásica). En los servicios basados en la localización no se trata de branding de marcas o de extender el “reinado”, sino de comunicar las ofertas relevantes a los clientes asesorados. En especial Foursquare consigue, debido a sus funcionalidades lúdicas, una gran simpatía, y tiene en torno a 20 millones de usuarios

Cuando los desarrollos se producen de manera tan vertiginosa en la dirección de la movilidad con el smartphone, debemos someter la web social móvil a una observación aguda y permanente. Seguramente surgirán novedades en el futuro que se fijen por fin en este segmento móvil dentro de los social media. El proveedor estadounidense Path está a la cabeza en este momento y emplaza su red social sólo en terminales móviles. Así que Facebook tiene que hacer todavía los deberes y, sobre todo, mostrar a la gente de la Bolsa que entiende de ganar dinero. Y es que también la vista general de la red social, la estabilidad y las actualizaciones de las aplicaciones de Facebook están por debajo de lo que sería óptimo.

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