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El futuro de las operadoras móviles pasa por olvidar la estrategia de marca única

Las operadoras de telefonía móvil creen que pueden utilizar una sola marca y un mensaje estándar a través de los múltiples y diferentes países y culturas para dar servicio a todo tipo de clientes y empresas. Strand Consult ha estado trabajando con distintos operadores de móviles y ha demostrado que una estrategia de marca única no es el camino a seguir para convertirse en un operador de telefonía móvil con éxito en el futuro. El mundo está muy fragmentado y en el mundo móvil la fragmentación global está aumentando, siendo impulsado por los OMV y los operadores multimarca.

Según Strand Consult existen dos tipos de operadores en función de la estrategia de marca. Por un lado están los constructores del imperio, que creen que con una sola marca pueden dar servicio a todos sus clientes y su objetivo principal es adquirir clientes utilizando esa marca en varios países. Por el otro lado se encuentran los creadores de valor, los que se centran en conseguir tráfico en su red, algunos de sus clientes usarán marcas de calidad, otros de descuentos y otros algunas más pequeñas que suelen controlar.

La mayoría de los operadores están luchando por hacer negocio en mercados saturados con alta penetración donde terminan atrayendo a la mayoría de los operadores mediante la reducción de precios. En Strand no creen que un operador móvil pueda dar servicio a todos los segmentos de clientes con una sola marca, construir una marca que sea igualmente atractiva para clientes de negocios, privados o adolescentes es muy difícil, la seguridad y calidad que el cliente corporativo necesita es muy diferente a la demanda que solicitan el segmento de los jóvenes.

Todos los operadores móviles deben utilizar estrategias multimarca. Algunos operadores ya tienen una pero no todos se sienten cómodos con esa estrategia. Los operadores como KPM en Holanda, Bélgica y Alemania y TDC en Dinamarca están utilizando múltiples marcas propias en combinación con una agresiva estrategia de MVNO que juntos forman una fuerte estrategia multimarca de negocios. Otros operadores son reacios a centrarse demasiado en un tipo de estrategia así y todavía se centran principalmente en una sola marca, pero al mismo tiempo, se han sentido obligados a entrar en el mercado MVNO. Estos operadores están utilizando principalmente los OMV para identificar segmentos de clientes que tradicionalmente han tenido problemas para adquirir con su estrategia de marca única.

Los operadores que apuesten por una estrategia multimarca serán los agentes del mercado de mayor éxito en el futuro. Los operadores que quieran ser parte del juego, pero sigan creyendo únicamente en el volumen que puede dar servicio a todos los segmentos de clientes con una marca individual se enfrentarán a dificultades en el futuro. Empresas como Vodafone, T-Mobile, Orange y Telefónica, que creen que pueden seguir utilizando una sola marca para dar servicio a todos sus clientes, tendrán que volver a evaluar su estrategia de marca.

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