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El gran reto del marketing móvil: ir más allá de la medición básica

retoEl gasto en publicidad móvil crecerá hasta el 50% este año en EEUU hasta alcanzar los 28.720 millones de dólares, 49% de la inversión publicitaria en digital de acuerdo a los últimos datos ofrecidos por eMarketer.

Una mayor inversión se traduce en una mejor medición así como obtener conocimientos más precisos de esas mediciones. Sin embargo, el último informe elaborado en marzo de 2015 por Econsultancy en asociación con Adobe, revela que los “marketeros” aún están desarrollando una ardua lucha por la medición en los dispositivos móviles.

Sólo la participación del 51% de los usuarios de telefonía móvil ha sido medida con retornos en la inversión en mobile. Un problema que se complica cuando tratamos de hacer el seguimiento del usuario a través de múltiples pantallas.

Menos de tres de cada 10 “marketeros” utilizan herramientas de seguimiento a través de varios canales identificando a un usuario como único tanto en desktop como en apps con objetivos puestos en realizar acciones de marketing móvil.

La principal consecuencia de esto que nos encontramos con conocimientos muy limitados. Cerca de dos tercios de los participantes en el primer informe ha dejado claro que saben qué parte de su tráfico procede de dispositivos móviles. Más allá de estos indicadores básicos, la situación en la que se encuentran los “marketeros” es de confusión.

Sólo la mitad de los encuestados entiende el papel que juega el móvil en el viaje que los clientes realizan a través de los distintos dispositivos móviles y canales. Tan sólo un 35% asegura que ha sido capaz de realizar un seguimiento de los clientes por medio de los diferentes dispositivos. Un porcentaje similar afirma que entiende los matices de cómo los clientes utilizan las tabletas y los smartphones de forma diferente para distintas acciones. La demanda de muchos de los participantes es una mayor orientación y personalización en lo referente a la experiencia de los consumidores.

Otros estudios han revelado resultados similares. De acuerdo al informe elaborado por Signal en marzo de 2015, el 51% de los “marketeros” a nivel global ha señalado que no cuentan con una visión única de los clientes ni de los consumidores potenciales señalando tan sólo un 6% que cuenta con una solución de estas características.

El mismo estudio de Econsultancy ha revelado que sólo el 5% de los profesionales a nivel global contaba con una perfecta integración de todos los puntos de contacto que forman la experiencia de los clientes a través de todos y cada uno de los canales y dispositivos. Poco menos de una cuarta parte ha integrado los canales pero no con estrategias enfocadas directamente en el cliente.

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