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EL MERCADO ESPAÑOL, UNO DE LOS MÁS RECEPTIVOS EN MARKETING Y PUBLICIDAD A TRAVÉS DE MÓVIL

Nota de Prensa:

BBDO Europe y la red Proximity presentaron la semana pasada en Londres el Wireless Works, un estudio cualitativo y cuantitativo sobre el uso de teléfonos móviles. El objetivo de este estudio es analizar las perspectivas de futuro que ofrece este canal para la actividad publicitaria y de marketing. El estudio se basa en una encuesta cuantitativa y cualitativa realizada sobre 3.000 usuarios de entre 15 y 30 años de 15 países de todo el mundo. Los resultados apuntan a que el usuario de teléfonos móviles español es uno de los más abiertos y receptivos al llamado «marketing móvil».

Uno de los datos más reveladores es que el 76 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles españoles de entre 15 y 30 años han utilizado su terminal para «responder o participar en alguna campaña de marketing o publicidad». Este dato sitúa al mercado español, junto con el australiano, como uno de los más receptivos de todos los países encuestados a la hora de responder a la «comunicación de marca» a través de móvil.

Asimismo, el usuario español percibe los teléfonos móviles como una forma de expresión personal. El 58 por ciento de los encuestados cree que un teléfono móvil «dice tanto sobre una persona como su coche»; en este indicador sólo nos supera China (70%) y México (66%). De este dato se deduce el éxito de los «tonos» de llamadas, los salvapantallas, las carcasas y otras formas de personalización de terminales. España también puntúa alto en las horas de conexión al día: el 67 por ciento de los españoles conecta su móvil entre 21 y 24 horas diarias; nos supera Rusia (78%), Arabia Saudí (73%), Australia (70%) y Brasil (69%); por debajo quedan alemanes (42%) y franceses (60%).

La inserción del móvil en las costumbres sociales también es destacable. El 65% de los españoles «no prestaría su teléfono a un amigo durante un día», porcentaje bajo si se compara con el de los italianos (90%) o el 70 de los brasileños. También es significativo el porcentaje de encuestados que han utilizado su móvil para flirtear: el primer puesto lo ocupan los británicos con un 67 por ciento, frente al 59 de los españoles, que ocupamos el cuarto lugar en este punto, superados por suecos (63%) y turcos (62%). El 22 por ciento de los españoles «contestan llamadas a su móvil durante el sexo, el porcentaje más alto de los encuestados, empatando con los alemanes.

El 82 por ciento de los españoles encuestados utilizan el móvil para llamar a conocidos «sólo por saber dónde están»; España ocupa el quinto puesto con un 82 por ciento después de Rusia (93%), México (91%), Alemania (90%) y China (87).

Riesgo y oportunidades en el marketing para móviles

La parte cualitativa del estudio de BBDO Europe y Proximity demuestra que la oportunidad –y el riesgo- para las marcas que deseen aprovechar esta oportunidad y «comunicar» a través del móvil radica en la gran «intimidad y cercanía» que se ha generado entre la gente y sus teléfonos: los usuarios «se sienten seguros y queridos cuando tienen su móvil cerca y solos y angustiados cuando no es así».

Mark Curtis, socio de la compañía de marketing on-line y desarrollo web de la red Proximity Fjord afirma que «la proliferación de medios digitales nos ha conectado las 24 horas del día. La gente cree que es el aparato el que está siempre conectado, pero en realidad es el consumidor el que lo está».

También se subraya que los móviles actúan como un «directorio» de la vida interior de la gente. Se considera inapropiado coger el teléfono de alguien sin pedir permiso por la cantidad de información personal que se guarda en los terminales: SMS íntimos, fotografías, agendas personales, etc.

Según BBDO Europe, esto hace que «el móvil sea un instrumento muy valorado y que su uso para la publicidad y el marketing suponga un verdadero reto. El acceso a los terminales está muy protegido y se penaliza el uso de elementos ‘intrusivos’ para llegar al consumidor».

Para Valerie Accary, directora general de clientes multinacionales en BBDO Europe, «los resultados de la encuesta respaldan nuestra experiencia, esto es, que los teléfonos móviles y otros instrumentos electrónicos presentan muchas oportunidades de marca si el acercamiento es el correcto. La clave radica en respetar y entender a los consumidores y contar con su permiso antes de hacerles llegar cualquier mensaje».

Así, las marcas que deseen comunicarse a través de teléfono móvil cuentan con interesantes oportunidades, pero sólo si «el acercamiento al consumidor es respetuoso, sobre todo en lo concerniente a privacidad y transparencia». El estudio cualitativo indica que las marcas que desean utilizar los móviles como herramienta de marketing deberán pedir siempre permiso al consumidor, enviar solamente información útil y relevante (y enviarla una sola vez), añadir valor con elementos de creatividad y entretenimiento y, en la medida de lo posible, explotar la bidireccionalidad del canal, entablando un «diálogo con el usuario».

 

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