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EL MÓVIL EN EL MIX DE PROMOCIÓN DE LAS EMPRESAS

Por Stephane Cerf y David Roman

Junto con Internet, la telefonía móvil es la tecnología que más ha cambiado nuestros hábitos cotidianos. El móvil ha significado una verdadera revolución en la comunicación personal, comercial, y también en las nuevas formas de entretenimiento,… pero aún no lo hemos visto todo.

EL MÓVIL, UN NUEVO HÁBITO RÁPIDAMENTE INCORPORADO A LA VIDA COTIDIANA

La cifra de usuarios de telefonía móvil ha crecido de manera exponencial en los últimos 5 años, aunque ahora parece estabilizarse y alcanzar la madurez con la renovación del parque. En julio del 2003 y según el INE, un 80,8% de los españoles disponían de teléfono móvil, frente a una penetración del ordenador personal del 36,1%.

Dentro de la telefonía móvil adquiere suma importancia el uso de los SMS (Short Messages Service), que en diciembre de 2002 cumplieron 10 años de vida, como una de las grandes «sorpresas» que se han incorporado al sector, especialmente entre los adolescentes y jóvenes, para los que los mensajes suponen un gasto de más 30 euros, frente a los 36 euros de consumo mensual medio en la factura de un teléfono móvil y una media de 40 mensajes al mes.

No hay ninguna duda de que la telefonía móvil forma parte importante de nuestras vidas y que es un canal potencial muy importante para poder llegar a nuestros clientes con mensajes publicitarios.

Además, la evolución tecnológica en este sector, tanto por parte de los fabricantes de terminales como por las operadoras y su posterior integración con otros dispositivos móviles como los ordenadores portátiles y las PDA’s, conseguirán aumentar aun más la capacidad de la telefonía móvil como medio de comunicación directa con nuestros clientes.

LAS PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL, «CONTRAS HISTÓRICOS»

Donde puede sernos muy útil el uso de la telefonía móvil es en el control de las promociones basadas en cupones descuento o regalo, ayudándonos a combatir uno de los grandes «contras históricos», la falta de inmediatez en la respuesta del consumidor al reclamo promocional, principalmente los diferidos.

Todos somos conscientes de las dificultades que se presentan en el control de los cupones. Tanto los enviados por correo, los distribuidos mediante un sistema de buzoneo, los cupones «on-pack» y «in-pack» tienen inconvenientes importantes.

Los premios, tanto directos como diferidos, siguen una serie de trámites dificultosos.

Poder participar en una promoción exige esfuerzo a nuestros compradores y difícilmente el resultado es inmediato. Esto provoca que los índices de respuesta no sean todo lo satisfactorios que esperamos. Además una promoción mal gestionada puede provocar la pérdida de credibilidad y el desencanto del consumidor en futuras promociones.

Facilitando nuestra «comunicación» ha irrumpido el teléfono móvil, permitiendo un índice de respuesta muy superior a los obtenidos mediante otros sistemas tradicionales, un mayor control de esas respuestas y, por primera vez, la posibilidad de establecer estadísticas sobre momentos concretos de consumo o compra

TIPOS DE PROMOCIONES A TRAVÉS DEL MÓVIL

En la actualidad podemos diferenciar dos estrategias de promoción a través del móvil, una de «push», en la que el anunciante envía un mensaje a un potencial que previamente ha dejado sus datos y una de «pull», en la que el anunciante realiza una promoción, que comunica a través de cualquier medio convencional (packaging, TV, revistas…), y en la que el receptor para participar debe enviar un mensaje a un «golden number» de 4 cifras.

PROMOCIONES «PUSH» A TRAVÉS DE MÓVIL

Un 86% de los encuestados estaría de acuerdo en recibir publicidad a través del teléfono móvil. En cuanto a promociones la cifra es aún más motivadora, un 88% estaría dispuesto a recibir un cupón vía móvil para canjear en un punto de venta y a un 31% incluso les alegraría recibir este tipo de comunicación.

El «push» es una estrategia de comunicación poco desarrollada hasta ahora, que está muy relacionada con el e-mail marketing., y tiene numerosas posibilidades.

Para un buen funcionamiento del envío de mensajes a un grupo determinado de usuarios de teléfonos móviles lo primero que necesitamos es hacer la selección. Para ello, debemos poseer una base de datos fiable, con suficiente masa crítica, actualizada y que cumpla con los requisitos que la Ley de Protección de Datos exige.

Sin ninguna duda la gestión de las bases de datos en las organizaciones, tanto internas como externas, pasará a ser uno de los puntos estratégicos, tanto en las relaciones con los clientes como en nuestras campañas de comunicación.

Este Marketing Directo al móvil puede ser una de las grandes apuestas del futuro. La efectividad de esta estrategia promocional está siendo contrastada principalmente con los ratios de respuesta obtenidos hasta la actualidad, respuestas que según H-Ad son un 5 y un 30% superiores a las de otros medios de marketing directo, ofreciendo además de una mayor respuesta, un coste más bajo.

Esta efectividad y rentabilidad está haciendo que un 20% de los responsables de marketing europeo estén planificando ya acciones a través de este soporte según datos de Forrester Research, y a finales de este año esta cifra será superior al 50%.

Según la Mobile Marketing Association, después de analizar varias campañas realizadas a través de SMS Premium, se están consiguiendo respuestas de entre el 71 y el 96 %.

Además, casi 3 cuartas partes de los que responden a estas campañas están dispuestos a recomendar a sus conocidos y amigos que reciban mensajes a través del móvil.

El boca-oreja (Buzz Marketing) también funciona aquí. Cabe señalar que la encuesta se basa en mensajes que están siendo enviados por empresas grandes y conocidas, en las que la afinidad y confianza del receptor del mensaje son muy elevadas.

También es importante destacar que el «cansancio» del consumidor a recibir mensajes vía celular es inferior al de canales tradicionales, declarando más del 40% de los encuestados por la MMA que seguirán respondiendo a los mensajes de los anunciantes, contra sólo un 5% que declara que disminuirá esta respuesta.

Para finalizar, el «goteo» (mensajes que se responden días después de haber impactado al consumidor) se distribuye gradualmente y con índices superiores a los de otros soportes de campañas de marketing directo. La facilidad para almacenar el mensaje en el terminal y responder más adelante es sin duda, más efectivo que guardar el mailing recibido en nuestro buzón, rellenar el cupón respuesta y enviarlo a través del correo tradicional.

PROMOCIONES «PULL» A TRAVÉS DE MÓVIL

La utilización de SMS Premium (un número corto de 4 dígitos para recibir SMS) ha permitido fomentar el retorno de las promociones incluyendo el numero corto en el pack de los productos en promoción. Los niveles de respuesta a través de mensajes de móvil llegaron a aproximarse al 30%, índices que no se podían ni soñar a través de cualquier otro soporte convencional.

La estrategia Pull es la más desarrollada en la actualidad. Consiste en usar un Golden Number (o «numero corto» o «SMS Premium») para que los consumidores se pongan en contacto con la empresa anunciante, a través de una empresa de servicios de marketing móvil.

El envío de mensajes SMS Premium demostró ser especialmente competitivo en votaciones de concursos televisivos y como sistema de venta directa en el negocio de los logos y melodías de móvil.

Los SMS Premium están consiguiendo que los consumidores paguen para participar en las promociones. Ellos «ponen el sello» (envían el mensaje) sin ningún problema y sin que el anunciante tenga que facilitar al máximo la respuesta.

Como muestra de la efectividad de los SMS Premium frente a otros sistemas de respuestas promocionales podemos recuperar la experiencia de Panrico con Donettes en su promoción «Aventura» celebrada durante 10 semanas entre Octubre y Noviembre de 2002. Donettes lanzó on-pack una promoción que sorteaba semanalmente 7 actividades de aventura y 40 bonos de 30 € en ropa y material deportivo a canjear en Decathlón.

Las posibilidades de contestar a la promoción eran tres: a través de la página web donettes.com, a través de un 902 o enviando un SMS al número 5013. Los resultados de respuestas a la promoción, en la que de un total de 240. 413 respuestas, un 26% se realizó a través de la web, un 12% a través de la llamada al 902 y el 62% vía SMS.

En cualquier ejemplo que he analizado siempre SMS ha superado la mitad de las respuestas, con una participación mayor a la de cualquier otro canal de comunicación.

Y TODO ELLO, CONTROLÁNDOLO MEJOR

Una de las principales cualidades de las promociones a través del teléfono móvil es la capacidad de control que permite y la evaluación casi inmediata de la acción realizada, a un coste inferior del que permiten otros canales.

Todo ello instantáneo, ya que la agencia de servicios de marketing móvil puede ofrecer una interfase web para que el promotor pueda controlar la evolución de su campaña, minuto a minuto.

A propósito de los autores:

Stephane Cerf. Experto en marketing móvil, dirige h-ad.com.

David Roman Coy. Profesor de Marketing y director del Programa de Nuevas Tecnologías de EADA.

 

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