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EL PODER DEL MARKETING DE PROXIMIDAD

Hay una modalidad de marketing móvil que parece estar destinada a brillar en el mundo publicitario, tal y como aparece en El País. Se trata del marketing de proximidad. Su estrategia consiste en mandar vía bluetooth un sms al teléfono móvil del usuario que pasa por una determinada zona invitándole a abrir un contenido publicitario.

Para que el sistema funcione hay que instalar una serie de puntos de acceso en las zonas elegidas. Serán estos puntos los que se encarguen de mandar el sms al consumidor. Para que el cliente pueda ver la publicidad tiene que dar su permiso expreso, lo que, en cierta manera, hace más personal la recepción del mensaje.

Movistar es la empresa española pionera en marketing de proximidad. “Este tipo de publicidad ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales e incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil etc.”, explica Mercedes Fernández, gerente de innovación de Telefónica España.

Uno de los principales puntos a favor de este tipo de marketing es su alta efectividad. De cada 100 sms recibidos por los usuarios, 90 son abiertos, según apunta un estudio realizado por Telefónica.

El gran problema que se puede encontrar con este tipo de publicidad es la intimidad del usuario. “No cabe duda de que, de alguna forma, se trata de una publicidad intrusiva, por eso hay que mimar al cliente y no abusar del envío de mensajes”, comenta Rodrigo Martínez, de Microsoft.

Por otra parte, también es una complicación el uso de los datos que se pueden obtener de estas campañas, aunque desde Telefónica se defienden. “Conocemos el tipo de terminal de cada cliente y su localización, pero en ningún momento tenemos acceso ni al número de teléfono ni a ningún dato personal. Además, para que llegue el mensaje el usuario debe darnos su consentimiento expreso”.

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