Mobile marketing

El problema de la publicidad mobile es que ha copiado a la de internet pero a un nivel más pobre

Hace tres años Andy Wasef, director de móvil y de plataformas emergentes en la agencia de medios MEC, se sentó para estudiar la forma de impulsar el crecimiento de la publicidad móvil. Su intención era aprender de los errores de la publicidad online y sus métodos de medición para no duplicar estos fallos en los teléfonos móviles. Pero no lo ha conseguido. "A pesar de nuestros mejores esfuerzos, la industria ha seguido el modelo online" dice Wasef. "Y mucho de lo que ofrecen los editores es en realidad una réplica de la web, pero a un nivel más pobre".

'Más pobre' es la parte clave. Los editores una vez ya lamentaron que los ingresos habituales offline se convirtieran en 'monedas de diez céntimos digitales' dentro de la red. Y este fenómeno se sigue produciendo, convirtiéndose en monedas de un céntimo en entornos móviles. El coste efectivo por cada mil impresiones en un escritorio web es aproximadamente de 3,5 dólares, según los datos de Mary Meeker, socia de la firma Kleiner Perkins Caufield & Byers. ¿Y qué pasa con internet móvil? Que suma la insignificante cifra de 75 centavos.

Algo que debería ser de particular interés para los editores, dado el aumento en el consumo de medios de comunicación a través de los dispositivos móviles.

Las compañías de medios de comunicación como Condé Nast o Gawker Media dicen que las visitas desde teléfonos móviles y tabletas se han duplicado más del doble en los últimos 12 meses y ahora representan del 20% al 30% de su tráfico global. En muchos casos este crecimiento ha pillado desprevenidos a los editores, con un personal de ventas que a menudo carece de la formación necesaria o no dispone de estrategias claras para monetizar las audiencias móviles. Algunas de estas compañías toman además la actitud de esperar y ver qué pasa. Otros, por la urgencia de sacar provecho de este cambio, suelen confiar en lo que mejor saben hacer: incluir anuncios con banners, lo que ha demostrado no ser mucho mejor.

La experiencia de la publicidad en teléfonos móviles es un reto por numerosas razones. El tamaño de las pantallas, más pequeñas, hace que la mayoría de anuncios sean menos atractivos. Además el poco tiempo que los usuarios están conectados en cada sesión hace que alcanzar al usuario con más de un anuncio sea casi imposible. Mientras tanto, alentar a los lectores a pagar por el contenido móvil es una batalla igualmente difícil para muchas compañías de medios. "No hay una manera fácil de construir anuncios para ese tamaño y además conseguir grandes cantidades de dinero con ello" dice Mandar Shinde, director de AOL de móvil y correo.

En general, los anunciantes no han preparado especialmente sus mensajes para el entorno móvil y están actualizando lo que saben sobre el marketing web y de escritorio, con algunas consecuencias desagradables. No es necesario mirar muy lejos para encontrar grandes marcas cuyas campañas y experiencias publicitarias no están bien optimizadas para el teléfono.

Mientras tanto las compañías de medios han canibalizado involuntariamente los precios móviles. Han conseguido tener en sus manos un inventario de publicidad móvil mucho más rápido de lo que lo hicieron con la publicidad a través del escritorio. Como resultado, han sido capaces de desarrollar grandes volúmenes de negocio que suponen vender los anuncios móviles por debajo de lo que muchas compañías de medios de primer nivel creen que es un valor justo de mercado.

"A medida que te diriges al mercado y buscas oportunidades de patrocinio realmente interesantes para los compradores, la objeción suele venir por el precio", dice Nick Johnson, jefe de ventas nacionales de NBC Sports Digital. "Y eso tiende a ser una objeción difícil de superar".

Por su parte, los representantes de las redes de publicidad móvil dicen que no es culpa suya que los editores no sepan aprovechar la oportunidad. "La adopción por parte del consumidor está ahí, pero la realidad es que muchos editores no les han alcanzado aún", dice Paran Johar, director de Jumptap.

Como resultado, empresas como Gawker Media y Atlantic Media están apostando por el desarrollo de sus negocios móviles en torno a un mayor contenido de marca, más que por la publicidad. Ambas compañías están vendiendo pequeños anuncios, pero en cada uno de estos sitios la monetización sólo se consigue a través de publicaciones patrocinadas por marcas, según los ejecutivos de estas compañías. "La publicidad móvil en estos momentos, desde un punto de vista creativo puro, deja mucho que desear", dijo el jefe de publicidad de Gawker Media, Andrew Gorenstein. "Yo no lo veo como esa gran oportunidad".

Pero no todo es pesimismo todavía. El consumo de contenidos en el móvil, en su mayor parte, sigue sumando y aún no canibaliza el consumo que proviene del ordenador, por lo que sus bajos ingresos por usuario son más una oportunidad perdida que una crisis empresarial. Shinde estima que, aproximadamente, la mitad de las personas que visitan los sitios de AOL lo hacen tanto a través del ordenador como de tabletas o teléfonos móviles. AOL está tratando de encontrar así la manera de mostrar más anuncios a estos usuarios sin hacer que huyan de ellos.

Así, AOL comenzará a trabajar en el comercio electrónico para la publicidad móvil en los próximos seis meses. Algunos experimentos móviles están mostrando un éxito inicial. El New York Times continúa centrándose en una combinación de ingresos por suscripciones digitales e ingresos procedentes de la publicidad móvil, según Denise Warren, directora de publicidad del Times. Warren ha dicho que el 24% de todas las visitas del Times del pasado mes de agosto se hicieron desde teléfonos o tabletas, con cerca de dos tercios viniendo específicamente de teléfonos. El Times vende parte de su inventario de publicidad móvil a través de varias plataformas, pero también incluye anuncios en sus aplicaciones móviles. Warren ha dicho que la compañía también planea elaborar relaciones similares en sus recientes acuerdos con Flipboard.

Pero aunque algunas pequeñas impresas incluyen diversas acciones, la mayoría de las compañías de medios no parecen dispuestas a dar este salto. Y es que no existe una estrategia adecuada todavía. "Cada vez que un medio como éste se desarrolla, hay soluciones no previstas en un principio que pueden resultar ganadoras", dijo Jay Lauf, editor del grupo Atlantic Media.

Y es que esto puede llevar su tiempo. Cerca de dos décadas después de que el primer banner apareciera, los ejecutivos aún debaten sobre la eficacia del formato. Pero si la evolución de la web es un indicativo, la solución para los móviles no debería tardar en llegar.

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