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En marketing móvil no vale el "café para todos"

Conforme la penetración de los móviles y el uso de la banda ancha continúan expandiéndose, los anunciantes se ven cada vez más en la necesidad de adaptar sus campañas de marketing móvil globales a las comunidades locales y, sobre todo, a las diferencias culturales que existen entre ellas. Las campañas creadas para el mercado estadounidense y otros mercados occidentales pueden no funcionar para el resto del mundo.

Latinoamérica, como región, tiene una de las mayores tasas de adopción de dispositivos móviles de todo el mundo, con una penetración del uso de este dispositivo del 55,4%. eMarketer estima que la penetración del móvil en Argentina, Brasil y México será del 77%, 54% y 52% respectivamente para 2011. Sin emabrgo, según los resultados del panel «The New Frontier: International Perspectives» de CTIA Wireless, cada país de esta región es diferente.

Jorge Partidas, consejero delegado de WAU Movil, identifica dos retos que tiene que superar el marketing móvil en Latinoamérica: los usuarios de prepago y el limitado ancho de banda. Por su parte, Fernando Dias, consejero delegado de Pure Bros, señala que una constante en la región es el elevado precio de los servicios de voz. Como resultados, la mayoría de los usuarios de móviles son de prepago y han aprendido a comunicarse a través de mensajes de texto. Añade que, aunque los planes de datos siguen siendo muy altos, los operadores comienzan a ofrecer tarifas planas de acceso ilimitado entre 0,30 y un dolar diario.

Entre las acciones más efectivas en todos los países se encuentran las campañas que llaman a la acción integrando medios tradicionales con códigos a través de mensajes de texto.

Los expertos recomiendan a los anunciantes que inviertan en investigación de los mercados locales, así como en infraestructura y oficinas locales, o bien en asociarse con agencias locales. Dias explica que «las empresas deben comprometerse con la cultura y el negocio local. Si lo hacen, saldrán muy bien recompensadas». Mientras que según Partidas, establecer una marca en un mercado local, especialmente si se es el primero, puede salir muy caro. «Sólo si los anunciantes creen en el valor de sus productos y llevan a cabo una correcta campaña de branding pueden posicionarse como líderes en mercados emergentes, lo cual es muy importante cara a un crecimiento internacional».

 

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