¿Será 2016 el año del móvil? Según las previsiones de eMarketer, este año veremos cómo la inversión publicitaria en dispositivos móviles eclipsa el gasto en publicidad online para escritorio, y supondrá un cuarto del gasto total en medios. Y en 2019 el gasto podría ascender a 65.500 millones de dólares, o lo que es lo mismo, un 70% del gasto total en publicidad digital y un 29% del gasto publicitario total.

Pero, ¿significa que hay que poner al móvil en el centro de toda la estrategia de marketing?

Puede que sea una idea que, recientemente, ronda por los discursos de muchos gurús del marketing, pero para llevarlo a cabo hay que plantearse algunas cuestiones previas. No siempre es la estrategia adecuada para una marca determinada. Además, las pantallas móviles son pequeñas, el marketing no debe interrumpir la actividad de los usuarios, las apps de marcas tienen que ser útiles, y un largo etcétera de planteamientos que hay que resolver antes de ponerse en marcha.

Por eso, y de la mano de AdAge, analizamos las posibilidades que tienen los marketeros para aprovechar todo el potencial del marketing móvil.

Grandes plataformas

Una forma de estar en el móvil de los consumidores es aprovechar el esfuerzo en estos dispositivos que ya han hecho grandes de la red como Facebook, Twitter o Snapchat.

Estas plataformas son cada vez más sofisticadas y cuentan con modelos de atribución muy útiles para las marcas. Además, desde hace un tiempo están dando prioridad a sus productos publicitarios móviles.

En Twitter, más del 86% de sus ingresos publicitarios provienen de dispositivos móviles, y en Facebook es más del 80%. Pero, ¿es suficiente con apostar sólo por las redes sociales?

“Hay mucho espacio para hacer una estrategia móvil, pero cuando todo lo que haces es decir ‘Hey, Facebook, queremos comprar unos cuantos anuncios’, y ellos los emplazan por ti, ¿es eso una verdadera estrategia móvil?”, se pregunta Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research Group. “Creo que así es como muchos marketeros han invertido su presupuesto móvil. Al menos soluciona el problema de decir que estás haciendo mobile, técnicamente, pero no es realmente una estrategia móvil. Desde luego, es un punto de partida para aprender, pero hay mucho más que hacer en una estrategia móvil”.

Como explica Harry Kargman, fundador y CEO de la compañía de tecnología publicitaria Kargo, el marketing móvil está dando sus primeros pasos. “Facebook es un fenómeno en cantidad de usuarios, pero hay otras plataformas que tendrán ese volumen en el futuro. Estamos en el principio de un cambio tectónico sobre cómo los consumidores encuentran y absorben contenidos, usan las plataformas sociales y consumen publicidad”, añadió.

La pantalla

El problema es que con una pantalla tan pequeña, es difícil mostrar tantos anuncios como en un ordenador. Un límite que no tiene por qué ser algo malo y que debe hacer que agencias y anunciantes se esfuercen por crear una publicidad más inteligente que funcione.

Las consecuencias de no hacerlo son claras: si los usuarios utilizan una app y ésta está llena de publicidad, o los banners la ralentizan, acabarán descargando un ad blocker que les garantice la experiencia que ellos buscaban inicialmente.

Por eso, ¿puede ser una solución crear una app de marca?

“A no ser que tu marca esté dentro de una categoría tecnológica o que se base en la atención al consumidor, la gente no estará realmente interesada en interactuar con una app de marca”, explica Mark Renshaw, director de innovación de Leo Burnett. Es por eso que muchas marcas, añade, han dejado de lado sus propias apps.

El contexto

Estar en redes sociales y aprovechar su potencial en el móvil exige entender el contexto en que se está comunicando.

“Las marcas tienen que pensar cuál es su papel cuando aparecen en la pantalla de un móvil, porque el móvil es la pantalla más personalizada”, comenta Ram Krishman, vp de marketing de PepsiCo. “La gente está interactuando con amigos y familiares, y las marcas tienen que tener un plan claro cuando interrumpen esa conversación”.

La estrategia global

Pero entre toda esta confusión, hay que entender cómo es realmente el comportamiento del consumidor. La gente no pasa todo su tiempo utilizando aplicaciones. La web móvil es enorme y Google tiene un share de publicidad móvil más grande que Facebook, mostrando que su apuesta se inclina cada vez más por estos dispositivos a la hora de mejorar sus ingresos publicitarios.

Al mismo tiempo, los usuarios son cada vez más propensos a instalar ad blockers si su experiencia se ve demasiado interrumpida por la publicidad y, por eso, Google está precisamente apostando por la evolución móvil y lanzará Google AMP, además de continuar con su estrategia de inversión en potenciar las búsquedas móviles para ofrecer anuncios móviles relevantes.

El objetivo de todos, en definitiva, es encontrar a los usuarios en los distintos dispositivos que utilizan. Y aunque los gigantes de internet y los usuarios tienen el móvil como primera plataforma, para los marketeros puede que no deba ser su prioridad, igual que no lo debería ser exclusivamente la publicidad en televisión o en medios impresos.