Mobile

Entrevista a Kiko Carasa, director general de Ogury

"En España, sorprendentemente, todavía existen dudas a la hora de invertir en móvil", K. Carasa (Ogury)

Nuestro país se sitúa como uno de los territorios con mayor penetración móvil a nivel mundial. Aunque las cifras dejan clara la fertilidad de este ámbito para las marcas, son todavía muchas las que se muestran reacias a apostar por este canal para llegar a sus consumidores.

Y ello, a pesar de su demostrada eficacia. La mentalidad todavía tradicional que persiste en el entramado empresarial español o la dificultad para poner en marcha estrategias son algunas de las barreras que frenan la inversión en este ámbito.

Sin embargo, el móvil es clave para cualquier compañía que quiera triunfar en el nuevo entorno digital. Por ello, para descubrir cómo sacar partido a este canal, hemos entrevistado a Kiko Carasa, director general de Ogury.

1. ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas a la hora de llegar a los consumidores a través del móvil?

Los anunciantes en España todavía no están sacando el partido que tiene un dispositivo en el que ya navegamos por encima del 70% de nuestro tiempo total de navegación y al que tenemos acceso “personal e intransferible” a lo largo de todo el tiempo que permanecemos despiertos.

Pienso que se trata de una falta de apuesta, un retraso, pero los anunciantes cada vez ven más clara la oportunidad que nos ofrece el móvil.

Hay que partir de la base de que el móvil es un dispositivo que se utiliza de forma diferente a un PC y por tanto la medición de los resultados ha de ser diferente y su integración en los resultados globales de las campañas debe ser total.

Siendo un poco drástico, así como no se pueden comparar frontalmente los resultados de una campaña de TV, con una en PC, las interpretaciones de los resultados de las campañas de PC no se pueden comparar frontalmente con las de Mobile, hay que entender las especificidades de un dispositivo que está aquí para ser un referente y por supuesto, no cometer los mismos errores que con el PC, y darle aire para que se desarrolle.

Hay también un potencial de mejora muy importante en cómo las marcas se presentan en sus webs y aplicaciones Mobile, no todos los anunciantes están dando todavía la importancia que tiene su presencia en “Mobile”, pero la gran mayoría son conscientes de lo que es ya un hecho y tienen planes para mejorarlo.

2. A pesar de que nadie duda del potencial del móvil como canal para impactar a la audiencia de una forma directa parece que la inversión en este terreno es más escasa de lo que cabría esperar. ¿Cuáles son las barreras que frenan la inversión de los anunciantes?

Mi opinión es que todavía en España existen ciertas dudas, lo cual es sorprendente dado los datos de penetración, uso y navegación en dispositivos móviles que son aplastantes.

En otros países europeos, Italia, UK, Francia, y por supuesto Estados Unidos, la utilización de los móviles como plataforma publicitaria está mucho más avanzada y los anunciantes destinan cada vez partidas más grandes de sus inversiones publicitarias en planificaciones Mobile.

En España, se tiene todavía cierta inercia que me recuerda al ya hace tiempo obsoleto “siempre se ha hecho así”. Por la propia configuración del mercado y el peso específico de los grupos editoriales y redes sociales, los anunciantes recurren, en ocasiones de manera involuntaria, a estrategias “Responsive” (adaptación automática de los formatos desarrollados para PC) que para nada maximizan las bondades del “Mobile”.

Los que apostamos por las estrategias nativas, tenemos un gran trabajo de evangelización por delante, pero no tenemos duda de que este es el camino y cada vez son más anunciantes los que lo toman.

3. ¿Cuáles son las mayores dificultades para las marcas a la hora de establecer una estrategia mobile a largo plazo?

Pienso que no existen dificultades insalvables para tener estrategias Mobile, se trata más de una cuestión de recursos, de entendimiento del uso que hacen los usuarios de los dispositivos y de apuesta por el dispositivo como plataforma para impactar audiencias.

El anunciante debe integrar mobile en sus planificaciones desde el principio de la estrategia y tiene que tener muy en cuenta las sinergias que existen en el binomio PC y móvil. Se deben utilizar ambos dispositivos como vasos comunicantes para que la estrategia tenga éxito.

El móvil hoy tiene la capacidad de llegar a los usuarios como nunca lo hemos hecho en ningún otro dispositivo, tanto en cobertura como en forma de impactarles y el pc se encarga a su vez de ir bajando a los usuarios en el funnel de conversión.

Así es como lo vemos en Ogury.

4. ¿Cómo se puede hacer uso de los datos móvil para aumentar la eficacia de estrategias de los marketeros?

El móvil es el mejor dispositivo que existe para recoger datos de usuarios, ya que, con su configuración y uso de apps, el usuario nos dice cómo es. Los datos de primera mano son la mejor herramienta que tenemos disponible para conocer al usuario y por tanto para ofrecerle relevancia, timing y forma correcta en los mensajes por parte de los anunciantes.

Por otra parte, la utilización de los datos para obtener insights sobre las marcas, fuera de la táctica, ofrece a los anunciantes la posibilidad de conocer mejor a sus usuarios, ya no sólo en sus webs o apps, sino en toda su experiencia de navegación.

Los datos son la clave para una planificación óptima en el móvil.

5. ¿Son las apps una apuesta segura para las marcas o una pérdida de dinero?

Las apps son la huella digital de los usuarios, un espejo de quienes son.

El usuario descarga muchas apps, pero mantiene sólo las aplicaciones que usa y desinstala las que no satisfacen sus necesidades. Sin embargo, la navegación por Web móvil es algo más caduco y reflejan qué está buscando el usuario en ese momento o cuál es su interés coyuntural.

Que un usuario visite una web de running no significa necesariamente que tenga interés por el running, pero si tiene descargada una app y la usa 4 veces por semana, ya podemos empezar a hablar de un runner.

Las apps son una apuesta segura para las marcas en tanto en cuanto ofrezcan valor a los usuarios que las descargan.

Los tiempos de hacer apps “porque hay que tener una app”, han pasado y los usuarios demandan que las apps les aporten valor, soluciones. Estamos viendo el valor que ofrecen aplicaciones de retail, estacionamiento regulado, las apps de las telcos, pago en gasolineras sin bajarse del coche y, por supuesto, las aplicaciones de los Bancos.

Las buenas apps están aquí para quedarse y ofrecen una posibilidad increíble a las marcas para establecer una comunicación directa y específica con cada uno de sus clientes e incluso prospectos.

6. ¿Qué servicios ofrece Ogury a sus clientes y cómo les benefician?

Ogury permite a los anunciantes poder impactar a los usuarios en base a su comportamiento real con sus móviles que es, como decía anteriormente, un reflejo de cómo son. Esto hace que los mensajes y recomendaciones sean muy relevantes para ellos, lo que acaba en unos mejores resultados de las campañas.

Por los datos que poseemos, somos capaces de llegar a un profundo nivel de segmentación, porque conocemos al usuario y lo que hace con su móvil.

También ayudamos a los anunciantes a conocer a el comportamiento de sus usuarios fuera de sus propiedades, a saber cómo se comportan en su navegación en entorno abierto, cuáles son sus afinidades y en qué “momento de vida” están.

Creemos que la combinación de táctica y estrategia es muy importante en la estrategia mobile y por eso apostamos por los datos como el centro neurálgico de las estrategias mobile de los anunciantes.

7. ¿Por dónde pasa el futuro del sector mobile?

El futuro del mobile tiene como clave principal utilización del mobile de manera nativa, con los datos como savia principal.

La empresas de Mobile, debemos seguir invirtiendo en tecnología para poder trazar al usuario independientemente de si está en un PC o el un móvil (ID´s vs cookies) para maximizar así la combinación de ambos y debemos apostar por mejorar el rendimiento en las partes más bajas del funnel de compra, principalmente en la de conversión ya que los usuarios empiezan a perder el miedo a los dispositivos móviles y pasan de una navegación “de lectura” a empezar a hacer transacciones desde sus móviles.

Sectores como retail y banca tienen una apuesta clara por el móvil, y esperamos que en España se irán adoptando las estrategias, mediciones y volúmenes de inversión que ya vemos en países más avanzados.

Pensemos siempre en el futuro del mobile, pero no descuidemos el presente.

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